Taller de Mercadotecnia (Negocios Internacionales)

2009-03-13T09:05:00.000-07:00

BREAWERS

2009-02-24T19:50:00.001-08:00

http://breawers.blogspot.com/

Mexcom

2009-02-24T19:41:00.001-08:00

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Florimex

2009-02-24T19:39:00.001-08:00

http://florimex.blogspot.com/

Cresa Gas

2008-07-15T18:33:00.000-07:00

http://cresagas.blogspot.com

Grupo Médico Bertely

2008-06-15T18:28:00.000-07:00

http://gmabertely.blogspot.com

COMO HACER UN BRIEFING PASO A PASO

2008-06-11T08:54:00.000-07:00

Un briefing se deriva de breve, es la elección ordenación estratégica y creativa de los datos que nos permitan definirlos objetivos y metas publicitarias de forma concreta mediable y cuantificable, información precisa: tipo de campaña, que va a hacer cuantas piezas y medios, cuánto cuesta la campaña. Nos sirve para presentar el proyecto final ante la dirección, un cliente o la junta de accionistas.

Este documento contiene información básica para crear y ejecutar una campaña publicitaria, no debe ser ni muy corto porque si queda habrán puntos homologados que quedan a la mente o imaginación deliberada del creativo, ni muy largo o extenso porque tiende a confundir más que aclarar, y anexando que el briefingin es Una buena investigación que debe tomar diferentes enfoques que permita hacerla mas completa, producto, competencia, perfil del consumidor.

Dependiendo el producto y el espectador de la exposición se puden utilizar todos o algunos de los pasos siguientes:

INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
-Nombre de la empresa (Razón social).
-Breve historia.
-Misión, visión, valores y/u objetivos corporativos.

INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
-Producto específico (línea).
-Necesidades que satisface.
-Beneficios exclusivos que brinda al consumidor.
-Beneficios secundarios.
-Argumentos que determinan su preferencia.
-Sustitutos en el mercado “productos alternativos”.
-Percepción del nombre y de la imagen.
-Relación nombre, producto y compañía.
-Ciclo de vida del producto.

EMPAQUE DEL PRODUCTO
-Prestaciones del producto.
-Características funcionales.
-Que comunica.
-Beneficios adicionales que ofrece.
-Normas legales.

LA COMPETENCIA
-Quienes son (mínimo tres).
-Posicionamiento de la competencia.
-Diferencias corporativas.
-Variedad de productos.-Participación en el mercado.
-Publico objetivo.
-Garantías de los productos.

MATRIZ DOFA
(Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas)
-Mi empresa.
-Competidor 1.
-Competidor 2.
-Competidor 3.

EL PRECIO
-Precio del producto.
-Precio respecto a la competencia.
-Promociones, ofertas y descuentos de temporada “precios”.

INFORMACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
-Canales de distribución utilizados por la empresa.
-Puntos de venta.
-Ubicación geográfica. (si local, nacional ó internacional), regional.

PERFIL DEL CONSUMIDOR O USUARIO
-¿Quien compra?
-¿Quien decide la compra?
-¿Quien influye en la compra?
-¿Quien consume y/o disfruta? “quienes usan el producto”
-Ubicación geográfica.
-Edad.
-Sexo.
-Clase económica “estrato”
-Clase sociocultural “estilo de vida”.
-Diferencia entre nuestro consumidor y el de la competencia.

HÁBITOS FRENTE AL PRODUCTO
-Como se usa.
-Cantidad promedio consumida por persona.
-Frecuencia de compra.
-Grado de fidelidad hacia el producto.

INCIDENCIA DE FACTORES EXTERNOS
-Como afecta la económica la vida del producto.
-Como afectan los cambios culturales.
-Cambios tecnológicos que afectan al producto.
-Incidencias del producto en la ecología.

LAS VENTAS
-Fuerza de ventas.
-Factores que influyen en los picos de ventas.

INFORMACIÓN DE PUBLICIDAD
-Publicidad utilizada hasta el momento.
-Objetivos o diagnostico de la publicidad utilizada.
-Presupuesto publicitario al año.
-Que medios ha utilizado.
-Manejo de bonos, muestras gratis, rifas, juegos y eventos.
-Anexar muestras de material publicitario.

INFORMACIÓN DEL MERCADO
-Situación general del mercado en el que se desenvuelve la empresa “realidad actual”.
-Carta actual de presentación del producto para clientes nuevos.

BRIEF ESTRATÉGICO
-¿Qué objetivo de mercado debe cumplir la campaña?
-¿Qué recompensa se le va a ofrecer al consumidor?
-¿Qué acción se requiere que el público objetivo tome?
-¿Qué personalidad tiene la marca? Descríbala como una persona.
-¿En qué promesa básica se fundamentará la campaña?
-¿Cuál es el key insight “clave para llegar al cumplimiento del objetivo” que provee la campaña?

Fuente: http://www.artedinamico.com/articulo/320/4

Cultura mediterránea y negociación internacional

2008-06-09T11:41:00.000-07:00

Jordi Mundet, professor de formació contínua d’ESCI.

En el último decenio se ha producido un incremento espectacular en la internacionalización de la economía. Muchos países han basado su crecimiento en la internacionalización. El área mediterránea en gene-ral se ha convertido en una zona económica de gran dinamismo y con un gran potencial de internacionalización.

El propósito de este artículo es profundizar en la cultura y en los valores mediterráneos desde una perspectiva de negociación internacional, esto es, comparando el estilo de negociación mediterráneo con el estilo de negociación anglosajón. Se trata de analizar los diferentes valores y formas de negociar de ambas zonas geográficas, estableciendo unas bases de reflexión para profundizar en nuestros propios valores y mejorar nuestras relaciones empresariales con otros países y culturas.
Veremos por qué es tan necesario mejorar nuestras habilidades de negociación internacional y analizaremos determinadas dimensiones culturales que nos permitirán comprender algunas diferencias que existen entre diferentes países y áreas geográficas a la hora de negociar.

LA NECESIDAD DE NEGOCIAR EN UN ENTORNO INTERNACIONAL

El espectacular incremento de las operaciones internacionales de los últimos años, ha comportado la necesidad de negociar miles de acuerdos diarios en todo el mundo: compraventa de mercancías, contratos de joint-venture, contratos de franquicia, contratos de transferencia de tecnología, prestación de servicios, entre empresas de distintos países y culturas.

A principios del siglo XXI podemos afirmar que existen muchísimas empresas que han basado su crecimiento y en ocasiones su supervivencia, en las relaciones comerciales con el exterior. Pensemos en empresas como Mango, Bodegas Torres, Grupo Freixenet, Indo, Chupa-Chups, Camper, Lladró, Nutrexpa, Gallina Blanca, Colomer Group, Borges y un largo etcétera de empresas de tanto o más prestigio, que han basado su crecimiento en la expansión internacional. Muchas de ellas, facturan más del 50% en los mercados internacionales.

Negociar con un interlocutor de otro país implica tener que tratar con un entorno que en ocasiones es muy distinto al propio. Las barreras más comunes en la negociación de acuerdos internacionales son los siguientes:

Entorno cultural distinto: en cuanto a idioma, valores, creencias, protocolos, etc.

Entorno legal distinto: conjunto de leyes y regulaciones, por ejemplo, contratos, estándares técnicos o sanitarios, impuestos, aranceles, etc.

Un mayor grado de incertidumbre.

Un entorno geográfico que se traduce en una distancia física que en muchas ocasiones obliga a realizar largos viajes para negociar un acuerdo: dificultad de control y seguimiento.

Los países de la Unión Europea son nuestro principal mercado, con el que realizamos alrededor del 75% de nuestras operaciones exteriores. Las empresas que operan en Europa coinciden en que una de las principales dificultades a la hora de negociar acuerdos la constituye las diferencias culturales. Éstas no son únicamente el idioma. Existen otros aspectos culturales, como el valor que se otorga al tiempo, el control de la incertidumbre, la naturaleza de los vínculos personales que se establecen, etc., que muchas veces constituyen barreras para una negociación internacional eficaz.

De esta forma, si tuviéramos que hacer una división entre dos formas de negociar distintas en Europa, tendría sentido hablar de un estilo de negociación mediterráneo, característico del Sur de Europa, y un estilo de negociación del Centro y del Norte de Europa, denominado en ocasiones, estilo anglosajón.

EL ENTORNO CULTURAL COMO ELEMENTO CLAVE EN LA NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

Podemos definir cultura como el conjunto de creencias y valores tradicionales que son compartidos por una sociedad determinada y que son transmitidos de generación en generación. Es por ello, que podemos decir que el mundo está lleno de culturas y que en ocasiones, no es necesario viajar muy lejos para que exista un “choque cultural”. El continente europeo nos proporciona un buen ejemplo. Aunque muchas veces hablamos de “cultura europea” haciendo referencia a una historia, unas tradiciones y una forma de actuar y de pensar propia de este continente, no es menos cierto que dentro de Europa también existe una diversidad muy amplia de culturas y subculturas.

Quizás la mayor distinción la podemos centrar entre la cultura mediterránea, propia de España, Italia, Francia o Grecia y una cultura anglosajona, característica de países más septentrionales como el Reino Unido, Alemania, Holanda o los países escandinavos. Aún dentro de estas dos grandes divisiones podemos encontrar diferencias. En el norte de Francia, con frecuencia se pueden apreciar patrones de comportamiento más propios de la cultura anglosajona, al igual que en el norte de Italia. En España, podemos distinguir también diferentes culturas o subculturas: una cultura mediterránea en Cataluña o Valencia; una cultura vasca, etc.

“Las empresas que operan en Europa coinciden en que una de las principales dificultades a la hora de negociar acuerdos la constituye las diferencias culturales”

En este apartado analizaremos una serie de valores y dimensiones propias de la cultura mediterránea o del Sur de Europa y unos valores y dimensiones características de la cultura anglosajona y del Norte de Europa. Estas dimensiones determinan, en muchas ocasiones, una forma de actuar y un estilo de negociación.

Aunque las características culturales que se exponen a continuación son propias, respectivamente, del área anglosajona o mediterránea de Europa, es necesario advertir al lector que también existen numerosas excepciones. Por lo tanto, se ha de tomar más como una tendencia, que como una pauta general.

El valor del tiempo

El tiempo es un valor que no tiene el mismo significado en todas partes. Esto se aprecia en multitud de situaciones: en la puntualidad a la hora de iniciar y acabar una reunión, en el cumplimiento de los plazos de entrega de una mercancía, en la lentitud o rapidez en que se atiende una reclamación, en la planificación de las actividades, etc.

Cuando hablamos del tiempo como valor cultural, podemos distinguir entre dos tipos de orientación: una orientación secuencial, propia de los países del Centro y del Norte de Europa, y una orientación sincrónica, más característica de la Europa mediterránea.

La pregunta que deberíamos formularnos es: ¿Cuál de las dos orientaciones es la mejor? La respuesta es que ninguna es mejor que la otra. Dependerá de varios factores: el tipo de actividad que estemos desarrollando (existen muchas actividades en las que la creatividad y la flexibilidad son fundamentales, en cambio, existen otras en las que la precisión y la planificación son características básicas), el país en el que estemos trabajando, las personas con las que estemos trabajando, el tiempo del que disponemos para realizar un proyecto, etc.

En la negociación internacional, el valor tiempo, suele ocasionar varios conflictos, entre los que cabe destacar los siguientes:

Para un anglosajón, los retrasos y las pérdidas de tiempo pueden ser percibidos como una falta de interés o una falta de respeto.

El hecho de trabajar sin demasiada planificación puede ocasionar la sensación de que no se trabaja profesionalmente.

Por el contrario, cuando se trabaja planificando todos los detalles y con horarios rígidos, las personas de cultura mediterránea pueden sentir frustración y desmotivación.

Una excesiva planificación y rigidez en el trabajo puede comportar, en ciertos proyectos, una menor eficiencia.

El poder

En todas las sociedades y culturas existen diferencias de poder y de status. Lo que difiere de una cultura a otra es quién tiene el poder. ¿En qué se basan las diferencias de poder de una cultura a otra? Entre los aspectos más importantes, destacan: el dinero, la familia, la posición social, la competencia profesional individual, el sexo, la educación, la religión, la raza, etc.

En la Europa mediterránea el poder viene dado por diversos factores, como son el dinero, la posición social, la familia, la competencia profesional del individuo y la educación. En los países anglosajones el poder viene determinado, sobre todo, por la competencia profesional del individuo y por el dinero.

Sin embargo, no se puede generalizar. En el Norte de Europa, hay que distinguir países como Dinamarca, Suecia, Noruega, Holanda o Alemania (culturas con poca distancia jerárquica), que son sociedades con un fuerte sentimiento de igual-dad, donde se tiende a minimizar las diferencias sociales y de poder; y el Reino Unido, donde existen importantes diferencias de clase social. En los primeros, las diferencias de poder son vistas como un mal necesario, mientras que en el Reino Unido, las diferencias de poder y de status son aceptadas como normales.

La diferencia en la distancia jerárquica también es responsable de multitud de conflictos de negociación internacional, incluso dentro de Europa. En la Europa mediterránea (donde existe una distancia jerárquica media), por ejemplo, es frecuente encontrar empresas con cultura paternalista, mientras que en los países del Centro y del Norte de Europa, predominan culturas empresariales democráticas y participativas. Otra diferencia importante que se observa es que en el Sur de Europa, las relaciones personales en los negocios son importantes y en ocasiones, fundamentales. En los países del Centro y del Norte de Europa, las relaciones personales son secundarias, y en cambio, la competencia profesional y el negocio en cuestión son primordiales.

El control de la incertidumbre

Podemos definir esta dimensión como la medida en que los miembros de una sociedad se sienten amenazados frente a situaciones desconocidas o inciertas. Los países con una alta tendencia a evitar la incertidumbre y, por tanto, a controlarla, son los países del Sur de Europa: Grecia, Portugal, España, Francia e Italia. En estas sociedades, mayoritariamente mediterráneas, se tiende a desarrollar mecanismos con el propósito de reducir la incertidumbre, ya sea a través de la ley, la tecnología o la religión.

Por el contrario, los países con una menor necesidad de evitar la incertidumbre son Dinamarca, Suecia, Irlanda, Gran Bretaña, Estados Unidos, Canadá, etc.

Esta dimensión cultural también determina, en ocasiones, distintas formas de actuar, de pensar o de negociar.

El estilo de comunicación: culturas de alto y bajo contexto

Esta variable se define como la forma en que una sociedad o cultura transmite la comunicación y se expresa, con relación a una serie de variables, como son la comunicación no verbal, el contacto físico, tiempos de silencio, espacio, contacto físico, entonación, velocidad...,

En las culturas de “bajo contexto” la comunicación entre las personas es clara y explícita. El significado se ajusta exactamente a lo que se dice. En Europa, los países escandinavos, Gran Bretaña y Alemania, constituyen buenos ejemplos.

Por el contrario, en las culturas de “alto contexto”, la comunicación es más un arte, más ambigua, sutil e indirecta. En estas culturas, la comunicación no verbal y las relaciones personales tienen mucha importancia. En Europa, los países mediterráneos son buenos ejemplos de cultura de “alto contexto”.
Tal y como se ha visto existen diferencias culturales importantes entre el Norte y el Sur de Europa. Estas diferencias ocasionan, en muchos casos, conflictos culturales que pueden comportar el fracaso de operaciones de negocios internacionales.

Conocer estas diferencias nos permitirá algo que es extremadamente importante a la hora de hacer negocios internacionales: la adaptación y la tolerancia.

Fuente: http://www.esci.es/escivista/num8/articles/04.htm

Reglas del comercio internacional: Lo que todo exportador debería saber

2008-06-09T11:16:00.001-07:00

Jean François Bourque

A lo largo de nuestra existencia, casi todos hemos sido testigos del nacimiento de nuevos países, a razón de una media de dos por año. Es decir, quienes pasamos de la cincuentena hemos visto surgir unos 100 países. En otras palabras, el número de miembros de las Naciones Unidas pasó de 51 Estados fundadores en 1945 (de un total de 74) a 191 en 2002.

La magnitud de este proceso no tiene precedentes: en términos de legislación mercantil, 191 países implican la existencia de 191 legislaciones mercantiles distintas.

Pero en los últimos 50 años se ha producido otro cambio crucial: por primera vez en la historia, el ritmo de crecimiento de la exportación mundial de mercancías ha sido superior al de la producción total. El comercio de bienes se multiplicó por 18, mientras que la producción sólo lo hizo por 8. Nada más que entre 1990 y 2001, la exportación mundial de mercancías creció en un 6%, frente a un 2,4% de aumento de la producción.

El principal obstáculo jurídico que afrontan las empresas en esta época de circulación transfronteriza consiste precisamente en que las fronteras no han desaparecido. Hoy, el entramado de derecho comercial es mucho más complejo que hace 50 años. Nadie – al menos en los círculos jurídicos – había previsto esta evolución. Los fundadores de las Naciones Unidas previeron los edificios de Nueva York sólo para 70 Estados miembros. Análogamente, no se estableció ningún mecanismo para adaptar la reglamentación del comercio transfronterizo. De hecho, los empresarios piensan más bien que los juristas complican las cosas. Pero olvidan que cuando no hay leyes internacionales no existe un verdadero “derecho internacional”.

Hace 20 años, la gente asociaba el derecho mercantil fundamentalmente con un país en particular. Pero los exportadores tienen que comprender que hoy ya no ocurre así. Las pautas del comercio se definen ahora con arreglo a diversas reglas internacionales, a menudo fuera del ámbito de la legislación nacional.

Seis nuevos tipos de normas y prácticas comerciales internacionales

A pesar de la complejidad derivada de la existencia de 200 sistemas internacionales, el panorama jurídico mercantil no es tan oscuro como se creería. En un proceso de ensayo y error, se han constituido al menos seis sistemas que buscan armonizar los comportamientos del comercio internacional. Se trata de las prácticas, los tratados comerciales, los contratos modelo, las leyes modelo, las leyes comerciales regionales y las resoluciones de litigios alcanzadas fuera de los tribunales.

Prácticas regionales internacionales

Las reglas comerciales internacionales conocidas como Incoterms fueron la primera normativa importante. Creados en 1936 por la Cámara de Comercio Internacional (CCI), los Incoterms orientan al comprador y al vendedor fijando la repartición de los costos y riesgos de transporte y las responsabilidades sobre seguros y derechos de aduana. La versión actual, Incoterms 2000, contiene 13 reglas y no se prevé su revisión antes de 2010.

En el sector bancario, la CCI también ha normalizado las prácticas sobre cartas de crédito internacionales en las Reglas y usos uniformes relativos a los créditos documentarios (RUU 500). La versión en vigor se publicó en 1993.

Éstas son dos de las prácticas comerciales normalizadas por la CCI, de extendido uso en la compraventa internacional. Para más detalles, véase el sitio web de la CCI (http://www.iccwbo.org).

Contratos modelo

Los contratos modelo son cada vez más numerosos y utilizados. En ellos se normalizan los enfoques jurídicos de distintos países y culturas, y se da respuesta a las preguntas más frecuentes sobre la redacción de acuerdos comerciales internacionales.

En los años 1950, los contratos tipo se usaban principalmente en el sector de los productos básicos, donde son ahora práctica habitual. Por ejemplo, la Asociación del Comercio de Cereales y Alimentos propone 80 contratos preparados por sus miembros, relativos a la venta de trigo, arroz, frijoles y otros alimentos y cereales.

En cambio, los contratos modelo escaseaban en los sectores especializados, aunque eran cientos de miles las pequeñas y medianas empresas que concertaban contratos internacionales, a menudo sin asesoría jurídica. Para atender esta necesidad de un número creciente de actividades, la CCI propuso un modelo de contrato de venta internacional de productos manufacturados. Por su parte, el CCI presentó un modelo de contrato para la venta internacional de mercancías perecederas. El CCI ha incluido el texto de más de 150 contratos modelo en el sitio web de Juris Internacional (http://www.jurisint.org).

Tratados comerciales

Estos acuerdos forman el tercer cuerpo normativo comercial común. Los gobiernos y las organizaciones nacionales de promoción del comercio necesitan saber cuáles son los tratados básicos que un país debería ratificar para estimular el comercio. En ellos se establecen las reglas básicas en materia de ventas, arbitraje, patentes, registro de marcas, transporte y otras cuestiones de ámbito internacional. Su ratificación por un país significa que éste adopta un contexto jurídico seguro y renocido internacionalmente para hacer comercio.

En la sección pertinente de Naciones Unidas hay 40.000 tratados, recopilados en más de 1.900 volúmenes. Sin embargo, los más importantes que se han firmado en los últimos 50 años son unos 200, que figuran en el sitio web de Juris Internacional.

Leyes modelo

Los tratados no son muy flexibles (su elaboración tiene lugar en prolongadas conferencias internacionales, y entran en vigor sólo después de su ratificación por un cierto número de países; además, su modificación es muy difícil). Para aumentar la flexibilidad, la Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (CNUDMI) ha instituido un procedimiento innovador de armonización por medio de “leyes modelo”. La CNUDMI crea un modelo, que los gobiernos incorporan simplemente a la legislación de sus países respectivos. Por ejemplo, la CNUDMI formuló una ley modelo para armonizar la legislación internacional sobre el arbitraje comercial, que ha sido adoptada por 45 países de todos los continentes.

Armonización de la legislación regional

La normalización y armonización de la legislación comercial a nivel regional puede estimular el comercio intrarregional y también con otras regiones.

Encontramos un buen ejemplo en África, que a menudo se describe como una simple receptora de ayuda exterior. La OHADA (Organización para la Armonización del Derecho Mercantil en África) ha liderado el movimiento en 16 países de este continente, estableciendo para ellos una ley mercantil única, así como una ley de empresas, una ley de contabilidad y un tribunal supremo. Además de asegurar una considerable economía de escala, ¡el sistema funciona!

De los tribunales al arbitraje

Los arreglos fuera de los tribunales son otra tendencia propia de las transacciones de hoy. Casi todos los países están creando centros de arbitraje en sus cámaras de comercio, con fines prácticos como poner fin a la gran acumulación de casos no resueltos.

El Tribunal Permanente de Arbitraje de la Cámara de Comercio de Croacia tiene ante sí una tarea abrumadora, habida cuenta del número de casos incoados en los tribunales: más de 1,3 millones, para una población de unos 4 millones de habitantes. Pero la mejor manera de salir de este problema es resolverlo.

Evitar litigios

Hoy, son pocos los abogados de empresa que pleitean en los tribunales, pues su trabajo se concentra en la redacción de contratos que tratan de prevenir los conflictos. Este cambio de orientación puede compararse al que operaron los controladores de calidad. Estos especialistas suelen citar un caso muy conocido en Estados Unidos en 1982: una chica de 9 años que no encontró el juguete prometido en el embalaje de una bolsita de popcorn demandó al fabricante. Éste argumentó que ello era imposible, pues había tres controles antes del cierre del embalaje. Hoy, se hace hincapié en la “prevención”, más que en el “control”. Pero la prevención en el campo jurídico exige un cambio de actitud de las empresas. Invertir en asesoramiento legal antes de suscribir un contrato es probablemente más rentable que costear una defensa en caso de demanda judicial.

¿Quién inventó el teléfono?

Esta descripción de la situación jurídica no estaría completa si no se mencionan aspectos de la propiedad intelectual como las patentes y los acuerdos de licencia.

En junio de 2002, el Congreso de los Estados Unidos reconoció que un pobre inmigrante italiano, y no Alexander G. Bell, había sido el genial inventor del teléfono. En 1860, Antonio Meucci creó un dispositivo de alambre de cobre para transmitir sonido entre su taller y el cuarto donde estaba su esposa enferma. Pero no tuvo recursos para comercializar su invento ni pagar el procedimiento de registro de la patente. En el laboratorio donde se habían depositado los materiales de Meucci trabajaba Bell, quien obtuvo para sí una patente. El Sr. Meucci trató de hacer anular esta decisión, pero murió en 1889 y el caso fue desestimado años más tarde.

Si Antonio Meucci hubiese recibido formación sobre acuerdos de licencia, hubiera conocido otras opciones contractuales para comercializar su invento, sin necesidad de registrar una patente.

Jean-François Bourque es Asesor Principal de Aspectos Jurídicos del Comercio Exterior (bourque@intracen.org).

Comentarios

Artículos asociados

Fuente: http://www.forumdecomercio.org/news/fullstory.php/aid/434/Reglas_del_comercio_internacional:_Lo_que_todo_exportador_deber%EDa_saber.html

Contratos Comerciales Internacionales

2008-06-09T11:02:00.001-07:00

Convención de Viena
Surge la llamada Convención de Viena, firmada en Austria el 11 de Abril de 1980, la cual reúne a más de 40 países adheridos, entre los que se encuentran la mayoría de los países industrializados, y es en 1991 cuando España se adhirió, según publicación en el B.O.E. de fecha 30 de Enero 1991, con entrada en vigor el 1 de Agosto del mismo año.

Falta de conformidad en un contrato ¿plazo?
El plazo máximo para invocar la falta de conformidad es de hasta dos años contados desde la fecha en que las mercancías se pusieron en poder del comprador en forma efectiva, a menos que la garantía pactada en el contrato sea de una duración inferior, en cuyo caso, se aplicará el principio jurídico que los pactos entre partes son ley, y se observarán estos.

Fuerza mayor
Cualquiera de las dos partes queda liberada de sus obligaciones, si prueba que la falta de cumplimiento se debe a un impedimento ajeno a su voluntad y no cabía razonablemente esperar que tuviese en cuenta el impedimento en el momento de la celebración del contrato.

Last shot
Algunos importadores envían con sus pedidos impresos de acuse de recibo y de confirmación de pedido incluyendo sus condiciones de compra y pidiendo al exportador que les envíen estos documentos firmados y sellados.
En caso de litigio y según la regla, estos serían los últimos documentos y definirían claramente las condicionesde COMPRA del importador y no las de VENTA del exportador.

Lex loci
Aparte de optar por un arbitraje equitativo, se puede solicitar que se aplique la legislación específica del lugar de residencia (LEX FOCI), donde se firme el contrato (LEX LOCI) o donde se cumpla la obligación (LEX EXECUTIONS).

Lucro cesante
Es decir, que cualquiera de las partes podrá reclamar por daños y perjuicios, lo que comprenderá el valor de la pérdida sufrida y el de la ganancia dejada de obtener como consecuencia del incumplimiento de la otra parte.

SPLIT OF WORD
El sistema anglosajón, resuelve esta cláusula por medio de la redacción de un pequeño documento el SPLIT OF WORD que indudablemente ahorra mucho trabajo, y al mismo tiempo, es un documento que viene a resolver muchos problemas al Asesor Jurídico en el caso de dudas o litigios.

ESPAÑA. Cuando se consuma una contrato
De conformidad, con lo dispuesto en los artículos 339 y 341 del Código de Comercio Español, "La compraventa mercantil se consuma desde que el vendedor entrega o pone a disposición del comprador los efectos o mercaderías y éste se da por satisfecho, momento a partir del cual, empieza para el adquirente su obligación de pagar el precio al contado o en los plazos convenidos con aquel."

EJEMPLO DE ACUERDO CON UN AGENTE COMERCIAL

EJEMPLO DE CONTRATO PARA FIJAR LAS CONDICIONES DE VENTA

EJEMPLO DE CONTRATO INTERNACIONAL

Fuente: http://www.reingexeeni.edu.es/guiaexpor/guiacontratos.asp

Como hacer el presupuesto publicitario

2008-06-09T09:59:00.000-07:00

Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los gerentes de hoy en día es definir que presupuesto se la va a destinar a marketing y publicidad. Como todo tema presupuestario genera gran debate sobre la importancia o no que se le dará a éstas áreas con respecto a otras.

Una vez un gran empresario estadounidense como John Wanameker dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad no funciona. El problema es que no sé que mitad.”

Sin dudas es importe comunicar y promocionar, pero… ¿hasta que punto es necesario?, ¿Cuánto dinero le tengo que destinar?, ¿y si mejor gasto ese dinero en comprar una máquina nueva?, son muchas de las preguntas que se hacen los managers al estudiar el tema.

Para encontrar una respuesta es necesario comprender que las campañas publicitarias no son un fin en sí mismo, sino que son la llave principal para cimentar el posicionamiento de una empresa.

Ahora bien cualquier manager al leer lo anterior se podrá preguntar ¿Para quá necesito posicionarme?

Según Jack Trout, gurú internacional en posicionamiento dice en su libro “Diferénciese o muera” que en Estados Unidos más de 25.000 nuevos productos salen a la venta y si uno no es capaz de diferenciarse en la mente del consumidor estará frito.

El éxito de una buena estrategia comercial entonces estará dado en alcanzar una imagen comercial notoriamente diferente a la de sus competidores, en donde la publicidad y el marketing son medios indispensables para lograrlo.

No es objetivo de este trabajo hablar respecto a como se debe hacer una buena campaña promocional y/o publicitaria, pero no quiero dejar de nombrar algunos puntos importantes a la hora de planificarla:

Saber a quién me dirijo (target) y qué le quiero informar (propuesta única de comunicación).
El mensaje deberá estar planeado y ser congruente con el punto anterior.
Decir poco para no confundir al consumidor, ser claro, precisos y concisos.
Definir los medios que voy a utilizar para que mi mensaje llegue a quien quiero.

Ya demostrado el porqué de la importancia de la necesidad de tener un buen plan de comunicación -que incluya tanto a la publicidad como la promoción- intentaré acercarle al lector algunas pautas para ayudarlo a definir cuánto destinar a dicho presupuesto.

Para ello hay varias opciones entre las que el manager puede evaluar y elegir. Cada empresa deberá analizar su situación y definir cuál se adapta mejor a sus necesidades, ya que todas tienen sus puntos a favor y en contra.

1. Presupuesto basado en la experiencia: Si bien la experiencia “agudiza el ojo” y hace que la intuición sea buena, es un método poco profesional y que no da certezas de éxito porque al analizarlo se puede olvidar puntos de importancia que afecten al mismo.

2. Presupuesto manteniendo la inversión anterior: Éste método toma a la publicidad como un costo fijo y sólo se le hace variaciones por ajustes inflacionarios. Si la gestión anterior fue exitosa es una buena opción –aclarando que invertir lo mismo no garantiza los mismos resultados-, por el contrario si no se obtuvieron los objetivos planteados sería un error mantener la inversión ya que probablemente se siga por el mismo camino.

3. Porcentaje de ventas:

Es el método más utilizado por las pequeñas y medianas empresas. Tiene dos modalidades:

1. Porcentaje de ventas del año anterior. La empresa asigna un presupuesto que va desde el 2 hasta el 10 por ciento de las ventas que la empresa logró en el último ejercicio.

2. Porcentaje sobre pronóstico de ventas. Aquí, el porcentaje se asigna de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio en curso. Es decir, se pronostican las ventas y sobre el resultado de este pronóstico se asigna un porcentaje de entre el 2 y el 9 por ciento para las actividades comerciales donde está incluida la publicidad.

Estos métodos de determinación de presupuesto garantizan que el negocio invertirá en actividades de mercadeo sólo la cantidad que sea justificada por las ventas; sin embargo, sólo es recomendable aplicarlo cuando el entorno económico es estable.

En casos de contracción de mercado no debe utilizarse este método, ya que el presupuesto se reducirá de manera proporcional a las ventas, eliminando así la posibilidad de repuntar las mismas con actividades publicitarias estratégicas.

4. Con las ganancias del año anterior: Al igual que el anterior es un sistema arbitrario de premios y castigos que quizás no defina un valor justo. En el caso que las ganancias hayan sido pocas, invirtiendo un poco más de dinero se lograrían resultados excelentes. En el otro lado si las ganancias fueron muy buenas se estaría gastando dinero más.

5. Porcentaje del margen bruto: No tiene grandes contras excepto cargar la inversión publicitaria al costo, reduciendo el margen de utilidades, cuando se lo podría derogar en otras cuentas.

6. Igualar la competencia: Una de las contras principales es que no es un dato fácil de obtener. Ergo hay que tener en cuenta que cada empresa es un mundo y lo que para una empresa puede ser una inversión óptima para la otra puede ser insuficiente o mayor a lo necesitado, ya que ambas organizaciones probablemente persigan objetivos distintos. También es un arma de doble filo que nos obligue a gastar mas de lo necesario incurriendo en una ganancia final mucho menor.

7. Porcentaje del pronóstico: Es el método más utilizado, puede crear problemas económicos sino se cumplieron las metas establecidas.

8. Presupuesto por asignación: Este es uno de los métodos más comunes. Consiste en la designación arbitraria de una partida para publicidad, definida por la Dirección General o el área de Finanzas.

La mayor ventaja de este método es que se tiene un control perfecto sobre los desembolsos de la empresa; sin embargo, su principal desventaja es que no se establece una relación directa con los resultados de mercadeo y ventas y, por ende, no atiende a las necesidades de crecimiento e inversión del negocio.

En este método no son consideradas las necesidades de mercadeo de la empresa, muestra que el negocio tiene una clara orientación hacia la parte financiera y no hacia la parte comercial, por tanto el presupuesto para publicidad estará restringido a la decisión financiera de la organización.

9. Presupuesto por paridad competitiva: Este es un método utilizado por las grandes empresas, los corporativos que cuentan con un capital que les permite invertir significativas sumas de dinero en las actividades de mercadotecnia, particularmente en publicidad. Consiste en determinar un presupuesto que se encuentre a la par de los principales competidores, esto es, entre más dinero invierta la competencia, más dinero deberá invertir la empresa.

La mayor ventaja de este modelo de determinación del presupuesto es que permite a la empresa mantenerse como líder o al menos en una franca competencia con el líder, no obstante, es un método arriesgado ya que no siempre garantiza resultados económicos importantes para la empresa que lo ejerce.

10. Presupuesto base cero: Este es el sueño dorado de los mercadólogos y de los publicistas. En él, la empresa no parte de ninguna base numérica, la base es cero y se puede llegar a cualquier cantidad siempre y cuando responda a las actividades contenidas en un plan de mercadotecnia.

Utilizar este método permite a los responsables de mercadotecnia probar la eficacia de sus actividades ya que las restringe; sin embargo, resulta ser el más arriesgado de los modelos, ya que puede incurrirse en un gasto excesivo que no justifique los resultados.

11. Presupuesto por incremento: Consiste en tomar como base el presupuesto del año anterior y asignar un crecimiento calculado con indicadores como la inflación, sin hacer caso de las características del mercado o de los cambios que presenta el entorno.

Este modelo tiene la desventaja de que pierde validez año con año hasta resultar obsoleto, sobre todo cuando se aplica en condiciones económicas poco estables.

¿Qué método utilizar?

Utiliza el método que mejor se adecue a las necesidades de tu empresa y a las condiciones del mercado, pero tomando en cuenta las siguientes recomendaciones:

a) El presupuesto debe estar acorde al plan de negocios. No es posible determinar un presupuesto de mercadotecnia que no esté respaldado por un plan de negocios donde se tengan claramente delimitados los objetivos y estrategias de la organización.

b) El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tu empresa. En los planes de expansión debes contemplar la inversión en actividades publicitarias, promocionales y de ventas. Ningún negocio puede crecer si se ignora la actividad de mercadotecnia.

c) No debes exceder la capacidad financiera de la empresa, a menos que se justifique con resultados en el mediano plazo. En infinidad de ocasiones las empresas recurren al endeudamiento para aplicar programas de mercadeo que les ayuden a crecer. Esto no es recomendable, a menos que se tengan claramente definidos el resultado y la recuperación de la inversión en el mediano plazo, de lo contrario la carga financiera (intereses, financiamiento, liquidez) podría generar serios problemas económicos a la empresa.

d) La inversión en publicidad no garantizará un incremento inmediato en ventas, pero sí posicionará tu marca, productos y servicios en la mente de tu consumidor. Esto, a mediano plazo, tendrá como consecuencia un incremento en las ventas.

Cualquiera que sea tu elección de método de asignación de presupuesto, es indispensable que consideres este renglón en las actividades cotidianas de tu empresa. Este punto resulta estratégico para atraer más clientes y avanzar ante la competencia.

Definir cuál es el mejor método dependerá de cada caso en particular y requerirá de un minucioso estudio de dichas alternativas. Sin embargo determinar eficientemente ésta partida determinará el éxito o no de una campaña. Por eso siempre habrá que recordar y tener presente la siguiente premisa: “para optimizar la inversión publicitaria se debe recurrir a la planificación y no a la improvisación.”

Fuentes:
http://publicite-aqui.blogspot.com/2007/06/como-hacer-el-presupuesto-publicitario.html
http://www.entrepreneurenespanol.com/pagina.hts?N=13346

Vínculos de la sesión 5

2008-06-09T09:58:00.001-07:00

Contratos internacionales comerciales

Secretaría de economia. Negociaciones Comerciales

Bancomext. Contrato de compra venta internacional de mercaderías

10 Pasos Para Hacer Campañas Publicitarias

2008-06-08T18:19:00.000-07:00

1.- Estar claro con la filosofía de la empresa

2.- Conocer a que mercado se quiere llegar

3.- Dirigir la campaña a distribuidores basicamente

4.- Crear una imagen para la campaña

5.- Tener un sitio o pagina web dedicado a este rubro de la empresa

6.- Tu página web debe ser reatroalimentada constantemente para apoyar la campaña

7.- Contar con el personal idóneo para la comercialización

8.- Contar con una lista de precios competitivos de computadoras

9.- Hacer un lanzamiento llamativo para los medios de comunicación

10.- Crear nuevas campañas cada siguiente mes dirigidas a publicos más específicos

Fuente: http://ecosas.wordpress.com/2006/11/16/10-pasos-para-hacer-campanas-publicitarias/

PREPARACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA: Las 8M's

2008-06-08T18:12:00.000-07:00

Autor: Alejandro Jáuregui G.

Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de información, para que una campaña publicitaria sea realmente exitosa.

Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M. Pequeño modelo resumen que nos ayuda a pensar en las principales variables que se deben tener en cuenta para el completo éxito de una campaña publicitaria.

A continuación un breve repaso de las 8M's

Las 8M's: Manejo, Moneda, Mercado, Mensaje, Medios, Macroprogramación, Microprogramación, Medición.

Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras únicas de plantar campañas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables preguntas.

1. El problema del Manejo:

¿Quién controlará la campaña?

En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias.

Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado.

Además es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables.

2. El problema monetario

¿Cuanto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar?

Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa.

3. El problema del mercado:

¿A qué grupo estará dirigida la publicidad.?

Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus características.

Ejemplo: Si estoy vendiendo libros de poesía contemporánea mi población podría se mujeres de 20 a 35 años, con formación en ciencias relacionadas con literatura e ingresos de 2000 dólares mensuales en adelante...

Si vendo balones de fútbol mi población podría ser de niños a jóvenes 10 - 25 con o sin ingresos (padres) y que frecuentan constantemente el estadio...

La determinación de mercados objetivos e identificación de necesidades hace de la parte de mercado la más importante.

4. El problema del mensaje:

¿Que deberá decir mi anuncio publicitario?

El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc...

Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones.

5. El problema de medios:

¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el mensaje?

Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca.

6. El problema macro:

¿Cuando debe durar el total de la campaña:

Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos.

7. El problema micro:

¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios?

Esta determinación depende del objeto de la campaña.

Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de fútbol, requerirá de horarios específicos, y fechas acordes con la realización.

8. El problema de medición:

¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria?

Existen varias posibilidades de medición

* Por aumento de ventas.
* Por reconocimiento de marca
* Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.
* Por número de personas que solicitaron mayor información

Todo depende de los objetivos de la campaña.

Una correcta determinación de las 8M ayudará significativamente a realizar campañas publicitarias exitosas.

Fuente: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/23/8mpublicitaria.htm

DESARROLLO Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

2008-06-08T18:03:00.000-07:00

Autor: Manuel Andrés Guerrero

Recordemos que una campaña publicitaria debe estar dentro del Plan Global de Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qué medios de publicidad se utilizarán. Esta selección se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo de medio (radio, televisión, internet, etc), luego se pasa a elegir una categoría dentro de los medios ( en internet por ejemplo, portales verticales u horizontales), ahora podemos elegir un vehículo especifico ( tal o cual website).

Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios elementos, entre ellos están: Los Objetivos del Anuncio, La Población Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen mas adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores mas interesantes es el Tiempo y Ubicación de la Decisión de Compra, llegar al sitio y en el momento en que se toma esta decisión es vital. Por ultimo están los Costos de la Publicidad en los diferentes medios. Es importante anotar que la referencia que mas comúnmente se utiliza para esta medición es el Costo Por Millar o CPM.

Ahora nos enfrentaremos a la creación misma del anuncio. Tenga muy claros sus objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la serie de los llamados pasos AIDA.

*Atraer la Atención. Talvez presentando el anuncio de una manera inesperada.

*Mantener el Interés. Con humor , belleza, gracia etc.

*Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto.

*Promover una Acción. Ponga a su disposición o enséñele los canales o medios.

Ahora bien existen cuatro elementos en los que se resume la creación de un anuncio.

*El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio

*Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el diseño y valore el peso de la imagen en el mensaje.

*La Composición . Como esta organizado el anuncio para presentarlo al publico.+

*La Producción del anuncio. Esta se relaciona mucho con el presupuesto, el alcance y la vida útil del anuncio.

En cuanto a los Métodos de Medición de la Efectividad Publicitaria y sus Limitaciones. Es muy importante que la gerencia pueda disponer de estos reportes para tomar las decisiones presupuestales y de management. Sin embargo, no es fácil obtener esta información, ya que el Plan de Marketing obliga a que la publicidad se mezcle e interactúe con los otros elementos (ver La Publicidad I), además, los anuncios no siempre persiguen el mismo fin, algunos otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivación.

Los esfuerzos para medir la publicidad pueden aplicarse antes, durante y después de la campana con la aplicación de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación ayudada, recordación sin ayuda.) o de exposición a los anuncios como la Starch Readership test.

En el caso de la Publicidad en Internet el seguimiento directo de la efectividad puede ser mucho mas sencillo y exacto gracias a los programas de reporte de visitas.

Para la empresa es de suma importancia que la publicidad cuente con un manejo responsable y de calidad, por tanto puede elegir entre Desarrollar un Departamento Interno de Publicidad, hacer una Asociación Externa con una Agencia de Publicidad o usar Ambas Alternativas al mismo tiempo. Esto dependerá del tamaño de la empresa, de la importancia de la campana, de los recursos con que cuente, de la complejidad del Plan de Marketing, o de la necesidad de control y enlace con otras actividades del programa.

Fuente: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no11/lapublicidad2.htm

Plan de fijación de precios

2008-06-08T15:57:00.000-07:00

Métodos utilizados para la fijación de precios.

2008-06-08T14:42:00.001-07:00

Fijación del precio en función del costo.

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares.

Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. Si el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20.

El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación.

La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo más las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.

Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible.

Fijación de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.

Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son:

1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.

2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.

3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismos vayan a tener sobre la demanda.

Fijación de precios en función del comprador.

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.

Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un maquina expendedora; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su ambiente.

Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.

Fijación de precios basados en la competencia

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.

Estrategias de precios.

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando unas mayores ventas por tener más margen de beneficios.

Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.

• Precio alto: Esta opción puede ser apropiada si usted está vendiendo un producto que es nuevo y único y está tratando de posicionar el producto al extremo más alto del mercado. Esta opción produce un mayor margen de ganancias pero puede atraer competencia.

• Precio moderado: Con esta opción usted está tratando de igualar los precios de los competidores, establecer una posición en el mercado y generar un margen razonable de ganancia.

• Precio bajo: Puede ser relevante cuando está tratando de reducir su inventario, cuando quiere establecer una presencia en el mercado rápidamente, o cuando no quiere comprometerse al mercado por el largo plazo. Con esta opción se puede impedir a la competencia pero se genera un margen de ganancia que es más bajo.

Hay que considerar su estrategia de precios lo siguiente:

¿Está ingresando al mercado con un producto nuevo o único?
¿Su producto está orientado a algún nicho del mercado?
¿Su producto ofrece algún valor agregado, que los productos de sus competidores no tienen?
¿Puede cobrar un precio mayor por el reconocimiento de marca o porque su producto tiene una calidad superior?
¿Tiene eficiencias en cuanto a los costos que le permite cobrar un precio menor de aquel de sus competidores?
¿Está dispuesto a cobrar un precio menor para ganar una participación en el mercado y generar crecimiento a largo plazo?

Cuando está exportando sus productos a distintos países, tendrá que determinar si quiere usar:

• Precios flexibles: Se vende el producto a distintos precios en distintos mercados.
• Precios estáticos: Se aplica el mismo precio para todos los mercados.

Para fijar el precio correcto hay empresarios que piensan que este es factor fundamental para vender, la verdad es que el precio es sólo una variable de marketing.

Hay quienes dicen que el “precio es el espantapájaros” de las ventas, esto es absolutamente falso y para explicarlo voy a esbozar una definición: “Precio”. Es el valor pecuniario de la cosa, es la cantidad de monedas que se quiere cobrar”...

Lo verdadero es que el precio es intrascendente, si el valor de la cosa supera las expectativas del cliente, o diciéndolo simplemente... “valor es el precio que la gente está dispuesta a pagar por los beneficios que le dará al usarlo o por los atributos del cliente ve en el producto a comprar”…

Analizando las dos definiciones se desprende que si lo que el cliente necesita comprar tiene valor para él y el valor supera al precio, sin dudas lo comprará, porque nadie dejará de comprar algo que por su valor “no tiene precio”.

Algunas empresas que por querer vender, bajan el precio, pensando que si lo venden barato venderán todo su stock. Pero el tiempo le mostrará que vendiendo a bajo precio la gente no le compra porque piensa que no tiene valor, que “no vale gran cosa”.

No puede vender a todos los prospectos a precio alto, debe vender a su público objetivo: aquel que quiere, apetece y valora lo que usted produce al precio justo (correcto, adecuado).

Resumiendo:
1. Trate de agregarle valor a su producto, haga que los atributos visibles lo hagan codiciado, deseable.

2. Recuerde que no les podrá vender a todos, pero sí puede vender su producto a su público objetivo, aquel que definió al diseñarlo.

3. No tenga dudas al fijar el precio, si es que tiene valor, si la gente lo necesita y si tiene atributos diferenciadores y superadores de su competencia.

4. Piense en los valores de su producto y en las necesidades de sus clientes y verá el precio es solo una consecuencia del valor que tiene el producto.

5. Nadie dejará de comprar lo que necesita y tiene un precio justo.

6. Pero atención: si usted decidió vender a bajo precio porque tiene gran producción o quiere vender grandes volúmenes, eso también está bien si es que lo planificó así, pero analice “si es rentable”.

7. Si no es rentable no lo venda a bajo precio ni a precio alto.

Fuente: navarrod@intercable.net.ve

Punto de equilibrio

2008-06-08T14:40:00.000-07:00

Formación del precio de exportación

2008-06-08T14:39:00.001-07:00

Los precios usados para la exportación son el producto de la interacción de factores internos, externos.

1. Estrategia

Antes, es vital realizar un concienzudo examen del estado actual de la empresa, posibilidades, ambiciones, capacidad y estudiar la viabilidad del proyecto. Son considerados 3 aspectos básicos de estrategia. empresa, logística, mercado. La empresa debe ser sometida a pruebas sobre los compromisos fiscales, competitividad integral, administración y dirección, planeación. El transporte adecuado, una buena aseguradora, trámites aduanales acertados y sobre todo, diversificación y actualización constante en cuanto a precios son el resultado de un plan logístico eficiente. La colocación de productos en el mercado exterior es la consecuencia natural de identificar el destino, observar a los competidores, a los clientes potenciales, en general, de un buen estudio de mercado.

Siguiendo la teoría ortodoxa, existen cuatro "P" que aseguran el éxito en esta tarea (Precio, promoción, Producto y place o distribución -plaza-). La distribución se logra usando adecuados canales y estudios de mercado, el producto forzosamente se ve sujeto a modificaciones en cuanto a normas, etiquetas, envase...

La competitividad se ve asegurada si se tiene una de las siguientes características: liderazgo en costos, diferenciación o segmentación de mercado.

Si se goza de alta producción, los costos son reducidos y se abarca el marcado masivo; la utilidad viene del amplio consumo del producto.

Un mercado selecto es un mercado diferenciado, permite obtener márgenes de utilidad grandes por pocas ventas; para ello hay que contra con un producto evidentemente diferenciado, algo que no exista, que tenga características específicas o imposibles de copiar, o bien, mucho prestigio; se requiere entonces fortalezas en las ventajas competitivas de diseño, imagen y/o calidad, no se busca competir con precio bajo.

Las segmentación identifica mercados destino con posibilidades. Un segmento de mercado está compuesto por personas que tienen algunas características bien definidas en común.

Resumiendo:

Necesidades del consumidor

+ fortaleza empresarial

+ debilidad de competidor

= oportunidad

Una buena estrategia comercial de exportación permite que la empresa y sus productos permanezcan y se consoliden antes en los mercados internos.

2. Conceptos básicos para cotizar

El costo es la suma de las erogaciones realizadas para la obtención de un bien o servicio. Precio es el valor de intercambio del producto o servicio que se establece entre el comprador y vendedor, precio = costo + utilidad.

Cotización se refiere al compromiso que no sólo involucra al precio, sino condiciones generales, obligaciones y derechos de las partes hasta la entrega de mercancía.

Existen dos técnicas para determinar precios de exportación costing y pricing. El primero se obtiene sumando los costos de producción y el gasto de transporte. El pricing es estimado restando al precio internacional el costo de transporte.

Si al precio de mercancía se restan los márgenes de canales de dsitribución, los derechos impuestos, fletes y seguros, costo aduanal y costo de embalaje, entre otros, se hable de determinación de precios por pricing, a diferencia de sumar a las utilidades la contribución a costos fijos + costos variables - precio de plata, que es costing.

La cotización es la determinación del precio y los límites de negociación de acuerdo a los términos de comercio internacional y a las políticas de venta y descuento (promoción, economías de escala).

El precio de exportación incluye de esta manera despachos aduanales, transporte, flete, derechos e impuestos, canales de distribución, empaque y embalaje, etcétera.

3. Términos de comercio internacional (INCOTERMS)

Delimitan responsabilidades entre comprador y vendedor, transfieren riesgos no son de uso obligatorio pero su adopción es universal. Creados en 1936 por cámaras de comercio internacionales, los INCOTERMS regulan derechos y obligaciones en un contrato de compra venta; deben ir especificados en cotización y factura. Básicamente existen 4 grupos:

E(exit): EXW;
F(free): FCA, FAS, FOB;
C(cost): CFR, CIF, CPT;
D(delivered): DAF, DES, DDU, DEQ, DDP.

Simplifican los gastos de recolección de mercancía, pago de inspección, tramite de exportación e importación, contrato de transporte y seguro de mercancía hasta el destino final.

Los norteamericanos crearon algo parecido, se denomina RAFTD, pero sólo aplica para su territorio y tampoco cuentan con validez legal.

4. Costos internos y gastos de exportación por parte de la empresa

Los costos son divididos en fijos y variables. Los primeros son autónomos, los variables dependen de la producción.

Existen fórmulas que especifican el nivel de producción, el punto de equilibrio y otros aspectos:

Costo total = Costo fijo + Costo variable

Punto de equilibrio (volumen) = Costo fijo / precio unitario - costo unitario variable

Punto de equilibrio ( precio ) = Costo fijo + (costo variable*cantidad) / cantidad

Contribución marginal = precio - costo variable

5. Gastos de exportación, externos

Empresas transportistas, agentes aduanales, aseguradoras, trámites, documentos y certificaciones, visa consular, cartas de crédito, solicitudes, cotizaciones.

6. Negociación

Para negociar es necesario conocer a la perfección las ventajas y desventajas del producto y, todavía mejor, a la competencia; ser flexible y no hacer concesiones sin pedir algo a cambio.

El importador puede quejarse del precio alto y solicitar una reducción, el exportador pide justificaciones para tal aseveración y hace hincapié en las ventajas.

El importador afirma que hay mejores ofertas con otros, el exportador pide detalles sobre esas ofertas, indaga sobre su seriedad.

Pide contraofertas y descuentos, el exportador no debe mejorar la oferta sin pedir nada a cambio, debe sostener el interés del comprador haciendo sugerencias concretas.

Pide un precio concreto, el exportador recalcula y no acepta de inmediato, existen riesgos

Afirma que el producto es bueno a un precio alto, él acepta, discute da detalles de costos exalta aún más las ventajas.

Finalmente, es imprescindible conocer el margen de variación de precios para hacer una buena negociación

A grandes rasgos, el precio es el elemento relevante para competir, es mejor calcularlo por el sistema pricing, deben ser calculados y no estimados. Mucho cuidado con la negociación.

Incoterms 2000

2008-06-08T14:38:00.000-07:00

Reglas oficiales de la Cámara de Comercio Internacional (CCI) para la interpretación de los términos comerciales comúnmente utilizados en la compra venta de mercaderías.

categoria		incoterms		medio de transporte
Grupo E	Salida	EXW	Ex Works En Fábrica (…lugar convenido)	Cualquier medio de transporte
Grupo F	Transporte principal no pagado	FCA	Free Carrier Franco Transportista (…lugar convenido)	Cualquier medio de transporte
		FAS	Free Alongside Ship Franco al Costado del Buque (…puerto de carga convenido)	Transporte marítimo y vías navegables interiores exclusivamente
		FOB	Free on Board Franco a Bordo (…puerto de carga convenido)	Transporte marítimo y vías navegables interiores exclusivamente
Grupo C	Transporte principal pagado	CFR	Cost and Freight Coste y Flete (…puerto de destino convenido)	Transporte marítimo y vías navegables interiores exclusivamente
		CIF	Cost, Insurance and Freight Coste, Seguro y Flete (…puerto de destino convenido)	Transporte marítimo y vías navegables interiores exclusivamente
		CPT	Carriage Paid To Transporte Pagado Hasta (…lugar de destino convenido)	Cualquier medio de transporte
		CIP	Carriage and Insurance Paid To Transporte y Seguro Pagados Hasta (…lugar de destino convenido)	Cualquier medio de transporte
Grupo D	Llegada	DAF	Delivered at Frontier Entregada en Frontera (…lugar convenido)	Cualquier medio de transporte
		DES	Delivered Ex Ship Entregada sobre Buque (…puerto de destino convenido)	Transporte marítimo y vías navegables interiores exclusivamente
		DEQ	Delivered Ex Quay Entregada en Muelle (…puerto de destino convenido)	Transporte marítimo y vías navegables interiores exclusivamente
		DDU	Delivered Duty Unpaid Entregada Derechos no Pagados (…lugar de destino convenido)	Cualquier medio de transporte
		DDP	Delivered Duty Paid Entregada Derechos Pagados (…lugar de destino convenido)	Cualquier medio de transporte

incoterms

SIGNIFICADO

(Texto de la ICC)

EXW

(Ex Works)

En Fábrica (…lugar convenido)

"En Fábrica" significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del comprador en el establecimiento del vendedor o en otro lugar convenido (es decir, taller, fábrica, almacén, etc.); sin despacharla para la exportación ni cargarla en un vehículo receptor.

Este término define, así, la menor obligación del vendedor, debiendo el comprador asumir todos los costes y riesgos inherentes a la recepción de la mercancía en los locales del vendedor.

Sin embargo, si las partes desean que el vendedor se responsabilice de la carga de la mercancía a la salida y que asuma los riesgos y todos los costes de tal operación deben dejarlo claro añadiendo expresiones explícitas en ese sentido en el contrato de compraventa. Este término no debería usarse cuando el comprador no pueda llevar a cabo las formalidades de exportación, ni directa ni indirectamente. En tales circunstancias, debería emplearse el término FCA, siempre que el vendedor consienta cargar a su coste y riesgo.

FCA

(Free Carrier)

Franco Transportista (…lugar convenido)

"Franco Transportista" significa que el vendedor entrega la mercancía, despachada para la exportación, al transportista nombrado por el comprador en el lugar convenido. Debe observarse que el lugar de entrega elegido influye en las obligaciones de carga y descarga de la mercancía en ese lugar. Si la entrega tiene lugar en los locales del vendedor, éste es responsable de la carga. Si la entrega ocurre en cualquier otro lugar, el vendedor no es responsable de la descarga.

Este término puede emplearse con cualquier modo de transporte, incluyendo el transporte multimodal.

"Transportista" significa cualquier persona que, en un contrato de transporte, se compromete a efectuar o hacer efectuar un transporte por ferrocarril, carretera, aire, mar, vías navegables interiores o por una combinación de esos modos.

Si el comprador designa a una persona diversa del transportista para recibir la mercancía, se considera que el vendedor ha cumplido su obligación de entregar la mercancía cuando la entrega a esa persona.

CPT

(Carriage Paid To)

Transporte Pagado Hasta (…lugar de destino convenido)

"Transporte Pagado Hasta" significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del transportista designado por él; pero, además, que debe pagar los costes del transporte necesario para llevar la mercancía al destino convenido. Esto significa que el comprador asume todos los riesgos y cualquier otro coste contraídos después de que la mercancía haya sido así entregada.

Si se utilizan transportistas sucesivos para el transporte al destino convenido, el riesgo se transmite cuando la mercancía se ha entregado al primer porteador.

El término CPT exige que el vendedor despache la mercancía de aduana para la exportación.

Este término puede emplearse con independencia del modo de transporte, incluyendo el transporte multimodal

CIP

(Carriage and Insurance Paid To)

Transporte y Seguro Pagados Hasta (…lugar de destino convenido)

"Transporte y Seguro Pagados hasta" significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del transportista designado por él mismo pero, debe pagar, además, los costes del transporte necesario para llevar la mercancía al destino convenido. Esto significa que el comprador asume todos los riesgos y cualquier otro coste adicional que se produzca después de que la mercancía haya sido así entregada. No obstante, bajo el término CIP el vendedor también debe conseguir un seguro contra el riesgo que soporta el comprador por la pérdida o daño de la mercancía durante el transporte.

Consecuentemente, el vendedor contrata el seguro y paga la prima del seguro.

El comprador debe observar que, según el término CIP, se exige al vendedor conseguir un seguro sólo con cobertura mínima. Si el comprador desea tener la protección de una cobertura mayor, necesitará acordarlo expresamente con el vendedor o bien concertar un seguro complementario.

Si se utilizan transportistas sucesivos para el transporte al lugar de destino convenido, el riesgo se transmite cuando las mercancías se hayan entregado al primer porteador.

El término CIP exige que el vendedor despache la mercancía de aduana para la exportación.

Este término puede emplearse con independencia del modo de transporte, incluyendo el transporte multimodal

DAF

(Delivered at Frontier)

Entregada en Frontera (…lugar convenido)

"Entregadas en Frontera" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía es puesta a disposición del comprador sobre los medios de transporte utilizados y no descargados, en el punto y lugar de la frontera convenidos, pero antes de la aduana fronteriza del país colindante, debiendo estar la mercancía despachada de exportación pero no de importación. El término "frontera" puede usarse para cualquier frontera, incluida la del país de exportación. Por lo tanto, es de vital importancia que se defina exactamente la frontera en cuestión, designando siempre el punto y el lugar convenidos a continuación del término DAF.

No obstante, si las partes desean que el vendedor se responsabilice de la descarga de la mercancía de los medios de transporte utilizados y asuma los riesgos y costes de descarga, deben dejarlo claro añadiendo expresiones explícitas en ese sentido en el contrato de compraventa.

Este término puede emplearse con independencia del modo de transporte cuando la mercancía deba entregarse en una frontera terrestre. Cuando la entrega deba tener lugar en el puerto de destino, a bordo de un buque o en un muelle (desembarcadero), deben usarse los términos DES o DEQ

DDU

(Delivered Duty Unpaid)

Entregada Derechos no Pagados (…lugar de destino convenido)

"Entregada Derechos No Pagados" significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía al comprador, no despachada de aduana para la importación y no descargada de los medios de transporte, a su llegada al lugar de destino convenido. El vendedor debe asumir todos los costes y riesgos contraídos al llevar la mercancía hasta aquel lugar, diversos de, cuando sea pertinente, cualquier “derecho” (término que incluye la responsabilidad y los riesgos de realizar los trámites aduaneros, y pagar los trámites, derechos de aduanas, impuestos y otras cargas) exigible a la importación en el país de destino. Ese "derecho" recaerá sobre el comprador, así como cualquier otro coste y riesgo causados por no despachar oportunamente la mercancía para la importación.

Sin embargo, si las partes desean que el vendedor realice los trámites aduaneros y asuma los costes y riesgos que resulten de ellos, así como algunos de los costes exigibles a la importación de la mercancía, deben dejarlo claro añadiendo expresiones explícitas en ese sentido en el contrato de compraventa.

Este término puede emplearse con independencia del modo de transporte, pero cuando la entrega deba tener lugar en el puerto de destino a bordo del buque o sobre muelle (desembarcadero), deben entonces usarse los términos DES o DEQ

DDP

(Delivered Duty Paid)

Entregada Derechos Pagados (…lugar de destino convenido)

"Entregada Derechos Pagados" significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía al comprador, despachada para la importación y no descargada de los medios de transporte, a su llegada al lugar de destino convenido.

El vendedor debe soportar todos los costes y riesgos contraídos al llevar la mercancía hasta aquel lugar, incluyendo, cuando sea pertinente, cualquier "derecho" (término que incluye la responsabilidad y los riesgos para realizar los trámites aduaneros, y el pago de los trámites, derechos de aduanas, impuestos y otras cargas) exigibles a la importación en el país de destino.

Mientras que el término EXW representa la menor obligación para el vendedor, DDP representa la obligación máxima.

Este término no debe usarse si el vendedor no puede, ni directa ni indirectamente, obtener la licencia de importación.

Sin embargo, si las partes desean excluir de las obligaciones del vendedor algunos de los costes exigibles a la importación de la mercancía (como el impuesto de valor añadido: IVA), deben dejarlo claro incluyendo expresiones explícitas en ese sentido en el contrato de compraventa.

Si las partes desean que el comprador asuma todos los riesgos y costes de la importación, debe usarse el término DDU.

transporte Marítimo y vías navegables interiores exclusivamente

incoterms

SIGNIFICADO

(Texto de la ICC)

FAS

(Free Alongside Ship)

Franco al Costado del Buque (…puerto de carga convenido)

"Franco al Costado del Buque" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía es colocada al costado del buque en el puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador ha de soportar todos los costes y riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde aquel momento.

El término FAS exige al vendedor despachar la mercancía en aduana para la exportación.

REPRESENTA UN CAMBIO COMPLETO RESPECTO DE LAS ANTERIORES VERSIONES DE LOS INCOTERMS, QUE EXIGÍAN AL COMPRADOR QUE ORGANIZARA EL DESPACHO ADUANERO PARA LA EXPORTACIÓN.

Sin embargo, si las partes desean que el comprador despache la mercancía para la exportación, deben dejarlo claro añadiendo expresiones explícitas en ese sentido en el contrato de compraventa.

Este término puede usarse únicamente para el transporte por mar o por vías de navegación interior

FOB

(Free on Board)

Franco a Bordo (…puerto de carga convenido)

"Franco A Bordo" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador debe soportar todos los costes y riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde aquel punto.

El término FOB exige al vendedor despachar la mercancía en aduana para la exportación. Este término puede ser utilizado sólo para el transporte por mar o vías navegables interiores. Si las partes no desean que la entrega de la mercancía se efectúe en el momento que sobrepasa la borda del buque, debe usarse el término FCA

CFR

(Cost and Freight)

Coste y Flete (…puerto de destino convenido)

"Coste y Flete" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque.

El término CFR exige al vendedor el despacho aduanero de la mercancía para la exportación.

Este término puede ser utilizado sólo para el transporte por mar o por vías navegables interiores. Si las partes no desean que la entrega de la mercancía se efectúe en el momento en que sobrepasa la borda del buque, debe usarse el término CPT

CIF

(Cost, Insurance and Freight)

Coste, Seguro y Flete (…puerto de destino convenido)

"Coste, Seguro y Flete" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido.

El vendedor debe pagar los costes y el flete necesarios para llevar la mercancía al puerto de destino convenido, PERO el riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como cualquier coste adicional debido a sucesos ocurridos después del momento de la entrega, se transmiten del vendedor al comprador. No obstante, en condiciones CIF, el vendedor debe también procurar un seguro marítimo para los riesgos del comprador por pérdida o daño de la mercancía durante el transporte.

Consecuentemente, el vendedor contrata el seguro y paga la prima correspondiente. El comprador ha de observar que, bajo el término CIF, el vendedor está obligado a conseguir un seguro sólo con cobertura mínima. Si el comprador desea mayor cobertura, necesitará acordarlo expresamente con el vendedor o bien concertar su propio seguro adicional.

El término CIF exige al vendedor despachar la mercancía para la exportación.

Este término puede ser utilizado sólo para el transporte por mar o por vías navegables interiores. Si las partes no desean que la entrega de la mercancía se efectúe en el momento que sobrepasa la borda del buque, debe usarse el término CIP

DES

(Delivered Ex Ship)

Entregada sobre Buque (…puerto de destino convenido)

"Entregada Sobre Buque" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía es puesta a disposición del comprador a bordo del buque, no despachada de aduana para la importación, en el puerto de destino convenido. El vendedor debe soportar todos los costes y riesgos inherentes al llevar la mercancía al puerto de destino acordado con anterioridad a la descarga. Si las partes desean que el vendedor asuma los costes y riesgos de descargar la mercancía, debe usarse el término DEQ.

El término DES puede usarse únicamente cuando la mercancía deba entregarse a bordo de un buque en el puerto de destino, después de un transporte por mar, por vía de navegación interior o por un transporte multimodal

DEQ

(Delivered Ex Quay)

Entregada en Muelle (…puerto de destino convenido)

"Entregada En Muelle" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía es puesta a disposición del comprador, sin despachar de aduana para la importación, en el muelle (desembarcadero) del puerto de destino convenido. El vendedor debe asumir los costes y riesgos ocasionados al llevar la mercancía al puerto de destino convenido y al descargar la mercancía sobre muelle (desembarcadero).

El término DEQ exige del comprador el despacho aduanero de la mercancía para la importación y el pago de todos los trámites, derechos, impuestos y demás cargas exigibles a la importación.

REPRESENTA UN CAMBIO COMPLETO RESPECTO DE LAS VERSIONES ANTERIORES DE LOS INCOTERMS QUE PONIAN A CARGO DEL VENDEDOR EL DESPACHO ADUANERO PARA LA IMPORTACIÓN.

Si las partes desean incluir entre las obligaciones del vendedor todos o parte de los costes exigibles a la importación de la mercancía, deben dejarlo claro añadiendo expresiones explícitas en ese sentido en el contrato de compraventa.

Este término puede usarse únicamente cuando la mercancía sea entregada, después de su transporte por mar, por vías de navegación interior o por transporte multimodal, y descargada del buque sobre muelle (desembarcadero) en el puerto de destino convenido. Sin embargo, si las partes desean incluir en las obligaciones del vendedor los riesgos y costes de la manipulación de la mercancía desde el muelle a otro lugar (almacén, terminal, estación de transporte, etc.) dentro o fuera del puerto, deberían usar los términos DDU o DDP

Identidad Corporativa

2008-06-08T13:01:00.000-07:00

El comienzo del diseño corporativo

Peter Behrens fué un diseñador muy reconocido a nivel mundial. Creó y cambió el estilo gráfico de AEG, en la Alemania de 1907 con su identidad corporativa. Combinó varios elementos de diseño gráfico moderno, unificándolo en un solo diseño. Este relevante diseñador, aparte de crear el logotipo también adaptó ese logo a todos los elementos corporativos de la empresa.

Más tarde la Escuela de diseño, arquitectura e industria, "la Bauhaus" fué fundada en 1919, en Weimar, por Walter Gropius, trasladada en 1925 a Dessau y disuelta en 1933 en Berlin. La escuela Bauhaus, surge con el fin unir el arte con la industria o diseño industrial, con la finalidad de que los diseñadores tuviesen conocimiento de ambos temas.

El espíritu y las enseñanzas de esta institución puede decirse que se extendieron por todo el mundo.

Escuela Bauhaus

La historia de la identidad corporativa, se ha ido formando, a través de las primeras casas comerciales, BRAUN, OLIVETTI, las cuales empezaron a trasladar la imagen unitaria en todos los elementos corporativos de la empresa. Estas marcas, fueron las primeras en resaltar, lo importante que es tener un logotipo representativo, para que se reconozca a través de los medios.

Criterios para crear un diseño corporativo

Antes de realizar un proceso de diseño de una identidad corporativa de una empresa, debemos tener en cuenta y estudiar los siguientes puntos:

- Como vamos a mejorar las funciones y prestaciones a través del diseño y de la estética externa. Debemos intentar crear un diseño, lo más bello y ergonómico posible.

- La propia entidad, la empresa, debe abrirse por sí sola el mercado, no perseguirlo.

- Saber señalizar el nivel de costumbre o adaptación de la identidad que persigue y que pretende asentar. El producto, por sí mismo, ya aporta una información.

- La consecución de la imagen que se traslada del producto. El propio producto tiene su propia imagen y se clasifica en determinados grupos dentro de la sociedad de consumo.

Definición de identidad corporativa

Corporativo equivalente a asociado, colectivo, igual... Es un conjunto de elementos unificados entre ellos. Es decir, todos ellos crean una unidad total.

Identidad corporativa: Es todo el conjunto de unidad e igualdad entre todos los elementos que constituyen una empresa. Es la unidad entre su perfil interior y exterior.

Diseño corporativo: Definimos como diseño corporativo, a la representación física del concepto, la idea y el conjunto de unidad. El diseño gráfico, es el que se encarga de transmitir la visión de una empresa a través de sus productos e imagen corporativa.

La cultura corporativa y sus aspectos

La cultura corporativa de una empresa, es la imagen que el público tiene de ella. Una empresa, puede conseguir un buen índice de ventas en el mercado, e incrementar su volumen de ingresos, a través de su imagen corporativa, y darse a conocer por todo el mundo, si transmite una buena imagen. De la misma manera puede crearse el efecto contrario, puede llegar a desaparecer si su imagen no es satisfactoria.

Algunos de los aspectos que debemos tener en cuenta, a la hora de crear un imagen corporativa, serán los siguientes: Comunicación visual, el diseño y lanzamiento del producto, interiorismo y la arquitectura corporativa.

La comunicación visual de la identidad

Este apartado, trata de recoger todas las medidas gráficas del diseño, a lo que denominamos "El Manual corporativo de la empresa". En estos manuales, se desarrolla el diseño del logotipo, los colores utilizados, el anagrama, la tipografía utilizada, test de reducción del logotipo, el diseño y aplicación de todos los elementos corporativos, tarjeta de visita, sobres, papel de carta, cd roms, camisetas, papel de embalaje, cajas etc., todos los elementos que intervienen tanto a nivel interno de la empresa como externo.

A este tipo de manuales corporativos también se les denomina, La biblia del diseño de la empresa.

Una de las primeras marcas, que confeccionó su primer manual de identidad corporativa o denominados en aquella época, Libros rojos, fue la marca Olivetti.

El diseño del producto: Estrategias colectivas

Las empresas, cuando diseñan cualquier producto tienen en cuenta dos estrategias; colectivas e individuales.

Las estrategias colectivas: El objetivo principal de una empresa, son sus productos, a través de ellos, se materializa la cultura corporativa de la empresa.

Se diseñan e ilustran los manuales corporativos, que marcan la normativa siguiendo los reglamentos del diseño corporativo de la empresa, con todo esto se da mucho más fuerza e importancia al producto que se está diseñando.

Es muy importante el capital que se invierte en la personalización de la empresa y sus productos, esto hace que la propia empresa transmita un fuerte sentido de unidad, buena solidez y más atracción al público exterior.

Estrategias individuales

Las estrategias individuales: Estas estrategias, consisten en captar y reunir a grandes diseñadores, artistas, famosos etc., cuya imagen debe suplantar a la de la empresa, que esta influya en el mercado.

Se escoge a una persona que transmita credibilidad, y que su perfil encaje con el de la empresa y sus productos. Esta planificación supone una gran inversión, para una empresa.

Interiorismo y la arquitectura corporativa

El interiorismo corporativo, son todos los lugares, espacios donde se anuncian o venden los productos que fabrica y distribuye una empresa. Supermercados, grandes centros comerciales, expositores, stands, etc.

Arquitectura corporativa, este nivel pocas empresas llegan a plasmarlo o identificarlo, consiste en personalizar el edificio que forma la empresa. Se utilizan dos clases de identificación de un edificio corporativo, el que se identifica con la imagen de la propia empresa, o bien con el propio edificio corporativo.

Estructura de la identidad corporativa

La estructura de una identidad corporativa puede ser:

- Estructura de marcas: A través de esta estructura, se trabaja por medio de una serie de marcas, que pueden ser individuales e independientes entre si, con la sociedad.

- Estructura monolítica: Se utilizan un nombre y estilo visual únicos en todas sus manifestaciones.

- Estructura de respaldo: Esta clase de estructura consta de una serie de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo.

Crear una identidad corporativa

Para crear una identidad corporativa de debe planificar y estudiar la visión estratégica. Transmitir estímulos sensoriales y unas comunicaciones que evoquen a esa visión de identidad.

Actualmente, para llevar a cabo un proyecto de identidad, se rigen por los siguientes puntos: El personal interior de diseño, los estudios ajenos del diseño gráfico, los

asesores de identidad estratégica y de comunicación y por último las agencias de publicidad.

Lo más importante, es llegar a crear una estética de empresa, que exprese y transmita el carácter de la esta, a través de los elementos más atractivos y característicos, que la identifiquen, con lo que definiríamos finalmente como su marca.

El Estilo

El estilo, es una calidad o forma característica, una manera de expresarse. Los estilos diferencian las marcas de otros productos y servicios, estableciendo relaciones entre ellos. Normalmente los estilos facilitan la distinción de varias líneas de productos.La estimulación de un sentido por otro sentido, se denomina sinestesia, fenómeno que integra elementos primarios, tales como formas, texturas, aromas, colores, materiales etc., todo ello expresa un estilo estético.

Es importante que en todos los diseños que realiza una persona, se encuentre identificado su estilo, aunque estos, a veces deban integrarse a las exigencias de una empresa, siempre quedará fijado en todos los buenos diseños el estilo de la persona que los hizo.

Comunicación externa: La marca

Muchas veces, sucede que el carácter de una marca no se proyecta adecuadamente a los diferentes elementos que forma la identidad. Cuando esto ocurre, se dice que se ha producido un fallo en la proyección.

Estos errores, pueden surgir por muchos aspectos u elementos. Por ejemplo que no se hayan seleccionado adecuadamente los elementos que representaran el carácter de la empresa. Otras veces, la imagen es correcta, pero la actividad de la empresa, e incluso la competitividad del mercado, hace que deba renovarse o adaptarse.

Por este motivo, muchas empresas regidas por grandes marcas, crean filiales u otra marcas orientadas hacia ciertos grupos de población, de este modo no es tan probable que exista un fallo de proyección.

Definición de marca

La marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto con un aspecto que atrae a los consumidores, haciendo que estos sean elegidos, por encima del resto.

El nombre que reciben los productos y organizaciones es conocido como marca o marca corporativa. Ante la necesidad de representar visualmente tal marca, existen los logotipos o logos, que proporcionan la imagen de la marca corporativa.

Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/corporativo.htm

Colores y emociones

2008-06-08T12:00:00.000-07:00

por Juan C. Dürsteler

Los colores son capaces de transmitir emociones. Si bien hay una psicología del color y algunos colores tienen efectos emocionales universales, en la mayoría de los casos, sus significados son dependientes de la cultura.

Las emociones asociadas a algunos colores tienen una fuerte componente cultural. Por ejemplo en China la muerte se asocia con el verde mientras que en occidente se asocia al color negro. En otros contextos se asocia el verde con la envidia. El rojo en China significa buena fortuna mientras que en Occidente se asocia al espíritu deportivo. (Véase por ejemplo la página de Pantone sobre el color, o la página de ErgoGero).

Sin embargo hay que notar la diferencia entre las emociones y los significados. Mientras que las emociones son inconscientes los significados tienen un contexto cultural y convencional más fuerte. Los colores más primarios emocionalmente parecen ser rojo y azul. La visión del color rojo es capaz de aumentar la presión sanguínea y el ritmo cardíaco, mientras que el azul parece tener el efecto contrario.

Los colores se distinguen típicamente en cálidos (amarillos, rojos, naranjas) y colores fríos (azules, verdes y violetas) por primitivas y probablemente universales asociaciones al sol y el fuego, para unos, al agua y la vegetación los otros.


Colores cálidos y colores fríos. En este ejemplo los colores de la mitad izquierda se consideran cálidos mientras los de la derecha se consideran fríos

Sin embargo no es fácil aprovechar la sicología del color en visualización por la sencilla razón de que sus mecanismos no se comprenden científicamente de una forma suficiente todavía.

Los investigadores de mercados han dedicado esfuerzos considerables a conocer qué colores son preferidos por los consumidores y cuales son las modas en esta materia. Por ejemplo, el interesado en las preferencias de los consumidores japoneses puede consultar este enlace.

Los significados y asociaciones de colores varían notablemente entre los pueblos pero son bastante uniformes para el mundo occidental, debido probablemente a la fuerte homogeneización cultural. Véase por ejemplo el enlace de la Universidad de Cornell

Del libro “Color Harmony for the Web” de Cailin Boyle extraemos algunos de los significados atribuidos al color en la cultura occidental.

Rojo: Peligro, excitación, fuego, pasión, sangre, luchar o huir, llama la atención, cierta connotación sexual.

Púrpura: Riqueza, realeza, sofisticación, inteligencia.

Azul : Serenidad, Tranquilidad, verdad, dignidad, constancia, fiabilidad, poder.

Negro: Sofisticación, elegancia, poder, rebelión.

Blanco: Pureza, limpieza, luminosidad, vacío.

Amarillo: Calidez, el sol para muchas culturas, brillo, alegría si está poco saturado.

Verde: Naturaleza, frescor, vegetación, salud, los verdes azules son los favoritos de los consumidores.

La aplicación de la psicología del color entendida como la transmisión de información emocional tiene su vertiente máxima en el diseño, la arquitectura, el marketing y la publicidad, más que en la Visualización de Información propiamente dicha.

Hay verdaderos aludes de información sobre el color en la web y sobre su (supuesta) utilización óptima en tal o cual aplicación. La búsqueda de artículos científicos sobre aspectos comprobables y objetivos de la psicología del color no me ha dado, sin embargo, grandes resultados en cuanto a pautas aplicables al diseño de información. Agradeceré al amable lector cualquier referencia sobre el particular.

De nuevo, como sucede en otros temas, se dan muchas opiniones pero pocas verdades enseñan sus colores.

Un aspecto útil, que si se encuentra en la web, es el de los selectores de color (color pickers) muy útiles para escoger colores apropiados. En la Universidad de York y en web-graphics.com se pueden encontrar algunos de los selectores basados en la web más interesantes. También vale la pena ver el sencillo pero útil Color Serve escrito en Java.

Enlaces de este artículo:

http://www.pantone.com/products/products.asp?idArea=16

http://www.ergogero.com/FAQ/Part5/cfaqPart5.html

http://www.colordream.net/research/eresult.htm

http://char.txa.cornell.edu/zbs/webdocs/language/element/color/colorpsy.htm

http://www.math.yorku.ca/SCS/Gallery/colorpick.html

http://web-graphics.com/feature-002.php

http://www-students.biola.edu/~brian/csapplet.html

Fuente:http://www.infovis.net/printMag.php?num=96&lang=1

Plan de mercadotecnia

2008-06-08T11:54:00.000-07:00

Enfoca tus esfuerzos y logra un Programa de Mercadotecnia más efectivo y menos costoso

2008-06-08T11:38:00.000-07:00

Por: Alberto Núñez Mendoza

Como lo he dicho anteriormente, el que es un buen mercadólogo normalmente tendrá éxito en aumentar las ventas en sus empresas porque siempre llevará a cabo sus esfuerzos de manera planificada y concertada, no dejando nada a la improvisación y estructurando sus actividades de promoción de manera consistente, para que cada nueva actividad fortalezca a la anterior, con el claro objetivo de atraer a la mayor cantidad de clientes al menor costo posible. De esta forma, el éxito del negocio se convierte en el mejor promotor de su propia empresa.

Lo recomendable, en resumen, será siempre tratar que tus esfuerzos vayan dirigidos a ayudarte a distinguirte de tu competencia y a que aquellos que te necesitan, puedan encontrarte más fácilmente.

No es recomendable que como emprendedor centres tus esfuerzos únicamente en los aspectos relacionados con el diseño y la elaboración de un producto o servicio de calidad, también será importante dirigir tu atención hacia algunas consideraciones adicionales como las que te presento a continuación:

· ¿De qué manera se benefician tus clientes de aquello que haces o que ofreces? Para contestar esta pregunta, necesitarás conocer cómo han logrado tus clientes mejorar en algún aspecto de su vida personal o laboral como consecuencia directa o indirecta de utilizar tu producto; y para saberlo, solo requerirás mantenerte en contacto continuo con ellos, acudiendo a lugares donde se reúnen regularmente, organizando con ellos grupos informales de opinión, asistiendo a las reuniones, seminarios y eventos donde suelen encontrarse, donde más que hablar, deberás escuchar. Adicionalmente, acostúmbrate a leer las publicaciones y revistas especializadas que tus clientes leen, ya que en ellas seguramente, podrás ver reflejadas sus necesidades.

· Entre los beneficios que pueden estar obteniendo tus clientes ahora mismo al usar tu producto, encontrarás ahorros en dinero, tiempo o esfuerzo; mejoras en su capacidad para competir su mercado, obtención de herramientas que les ayudan a que sus jefes le vean con buenos ojos y se les considere para promociones o que les ayude a corregir o enmendar errores para salvar su empleo, o sencillamente, a obtener su paz y tranquilidad mental.

· Una vez que logras calzarte sus zapatos y adentrarte en la mente de tu cliente notarás como comienzas a hablar, promover y publicitar tus productos desde la perspectiva de tus clientes, y seguramente, ellos(as) lo notarán, se interesarán más en lo que les dices y, por consecuencia, decidirán comprar tu producto.

· ¿Qué tienes que ofrecer al mercado que hace a tu producto algo especial o único? De cierta forma, tus clientes deberán decidirse por comprarte a ti o a tu competencia, por lo que requieres conocer a profundidad sus razones y así, poder enfatizarlas en tu publicidad. También deberás conocer con la misma profundidad a tu competencia, descubriendo no solo lo que proveen, sino cómo lo hacen y a quien lo ofrecen. Bajo en el mismo tenor, será necesario que conozcas también los segmentos de la población a los que tu competencia no atiende y las razones por qué no lo hace. Llevando a cabo este sencillo análisis, fácilmente encontrarás que dentro de las diferencias que emerjan, descansan la o las razones por las que los clientes deciden comprarte a ti y no a tu competencia.

· ¿Cómo darás a conocer los beneficios que reciben quienes consumen tu producto? En todo momento debes buscar la oportunidad de comunicar al mundo los beneficios que ofrecen tus productos, una especie de fuerza interna o resorte que te impulse a imaginar y estructurar formas nuevas y creativas de dar a conocer los beneficios. Para ayudarte a ti mismo para que esa flama dentro de ti no se apague, recuérdate a ti mismo(a) las razones que te hicieron decidirte a iniciar tu negocio propio, lo mucho que deseas que tu empresa tenga éxito y todo lo que tu empresa significa para ti por el trabajo y esfuerzo que has tenido que invertirle.

Los mejores resultados podrás obtenerlos orientándote a desarrollar las siguientes
prácticas.

· Publicidad de boca en boca
· Relaciones públicas
· Mercadeo directo o por correo
· Publicidad creativa

Fuente: http://www.administracionenred.com/programamktefectivo.html

Vínculos de la Sesión 04

2008-06-08T11:34:00.000-07:00

Esto es marketing. Fijación de precios.

Esto es marketing. Campaña de publicidad.

Esto es marketing. Imagen corporativa.

ITESM CCM. La importancia de la imagen corporativa.

Gobierno de Querétaro. Guía práctica para exportar.

Secretaría de Economía. Guía avanzada para exportar.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE CALIDAD

2008-06-07T18:07:00.000-07:00

La historia del concepto de la calidad puede ser tan antigua como el mismo ser humano, surgiendo con la agricultura, los servicios y por último con la industrialización. Un impulso importante al campo de la calidad fue dado con la Revolución Industrial; pero, más que todo, el desarrollo de herramientas estadísticas y gerenciales ocurre durante el presente siglo. El consumidor, tanto institucional como el particular, más exigente cada día, y la fuerte competencia nacional e internacional, provocan una evolución constante en las bases filosóficas y en la práctica de la Gestión de la Calidad.

Inspección

De acuerdo a la Norma ISO 8402, inspección es la acción de medir, examinar, ensayar, comparar con calibres una o más características de un producto o servicio y comparación con los requisitos especificados para establecer su conformidad.

Durante esta fase, se consideró que la inspección era la única manera de asegurar la calidad, reflejándose esto en el pensamiento y la literatura técnica de la época. La ejecución de la práctica se orientó a tareas tales como la selección y clasificación de los productos, el rescate de productos de lotes dañados, reprocesamiento, la ejecución de mezclas para salvar materias primas con daños leves, la toma de acciones correctivas y la búsqueda de las fuentes de no conformidad.

Con el transcurso del tiempo, los resultados demuestran que la inspección no le garantiza al consumidor el cumplimiento de sus demandas cambiantes y tampoco los resultados económicos de la gestión empresarial; por lo tanto, muchas empresas se innovan en el campo de la calidad. A partir de esa acción se hace evidente para el resto de las empresas, la necesidad de evolucionar. La nueva etapa comienza con la introducción de la filosofía y práctica del Control de Calidad.

Control de Calidad

Son técnicas y actividades de carácter operacional utilizadas para satisfacer los requisitos relativos a la calidad. Se orienta a mantener bajo control los procesos y eliminar las causas que generan comportamientos insatisfactorios en etapas importantes del ciclo de calidad, para conseguir mejores resultados económicos (ISO 8402).

En esta fase, existe ya un método de calidad, siendo la inspección una parte del Control de Calidad. La filosofía y la práctica del Control de Calidad se orienta al desarrollo de manuales de calidad, la recolección de información sobre el comportamiento de los procesos, utilización de la estadística básica en control de calidad, ejecución del autocontrol, análisis y ensayos de materias primas, de productos en proceso y productos terminados se establecen los procedimientos para la elaboración control y difusión de informes. Aparece una planificación básica de control de calidad.

Nuevamente, con el transcurso del tiempo, los resultados demuestran que el Control de Calidad no le garantiza al consumidor el cumplimiento de sus demandas cambiantes y tampoco los resultados económicos de la gestión empresarial, por lo tanto, muchas empresas se innovan en el campo de la calidad. A partir de esa acción se hace evidente para el resto de las empresas, la necesidad de evolucionar. La nueva etapa comienza con la introducción de la filosofía y práctica del Aseguramiento de la Calidad.

Aseguramiento de la Calidad

Son todas aquellas acciones planificadas y sistemáticas necesarias para proporcionar la confianza adecuada de que un producto o servicio satisface los requisitos de calidad establecidos (ISO 8402).

En esta época de Aseguramiento de la Calidad, la filosofía y la práctica de la calidad cambian notablemente y, es la primera vez, que el enfoque no es sólo hacia la inspección y control de calidad, sino que ahora se concentra en que los mismos productos cumplan con sus especificaciones, a través de un sistema de calidad definido, y una planificación orientada a la calidad y utilización de los costos de calidad. Aparecen manuales de calidad comprensibles, hay un control estadístico del proceso, y se inicia la participación de algunas operaciones de no producción y del análisis de causa y efecto.

Una vez más, los resultados de Aseguramiento de la Calidad demuestran que, a pesar del esfuerzo, no se le garantiza al consumidor el cumplimiento de sus demandas cambiantes y tampoco se obtienen los resultados económicos deseados en la gestión empresarial; por lo tanto, muchas empresas se innovan nuevamente en el campo de la calidad. A partir de esa acción se hace evidente para el resto de las empresas, la necesidad de evolucionar. La nueva etapa se caracteriza por la introducción de la filosofía y práctica de la Gestión de la Calidad Total.

Gestión de la Calidad Total

Es llamada también Gerencia de la Calidad Total o el TQM (Total Quality Management). Es una práctica gerencial para el mejoramiento continuo de los resultados en cada área de actividad de la empresa y en cada uno de los niveles funcionales, utilizando todos los recursos disponibles y al menor costo. El proceso de mejoramiento se orienta hacia la satisfacción completa del consumidor, considerándose al recurso humano como el más importante de la organización.

En esta nueva evolución, en el concepto filosófico de la calidad se introduce a lo ya existente (inspección, control de calidad y aseguramiento de la calidad), la participación del proveedor y del consumidor como socios estratégicos de la empresa. La filosofía y el enfoque es satisfacer el 100 de las veces las demandas, tanto del consumidor interno como del externo.

La implantación de la Gestión de la Calidad Total depende de un pleno compromiso e involucramiento de la alta gerencia de la organización, lo cual se traduce principalmente en:

- darle siempre al consumidor lo que él desea, hacer todo bien desde la primera vez y al menor costo posible,

- establecimiento de una visión y una misión clara de la organización,

- desarrollo de estrategias, políticas y tácticas,

- desarrollo y ejecución de los planes de trabajo, según los retos de la empresa,

- fomento de un ambiente ameno, de justicia, honestidad, confianza, colaboración, camaradería, para facilitar la absorción del mensaje de la Calidad Total,

- involucramiento de todo el personal,

- creación y fomento del trabajo en equipo,

- capacitación, entrenamiento y mejoramiento continuo, profesional y personal, de todo el recurso humano,

- evaluación del desempeño de operaciones y establecimiento de reconocimientos y premios por éxitos obtenidos,

- creación de una organización para impulsar la cultura de un ambiente de mejoras continuas, de innovación, respondiendo a tiempo a los retos,

- establecimiento de líneas de información y comunicación a todo nivel.

La Gestión de la Calidad Total es una práctica gerencial sistemática e integral que lleva al éxito en un mundo empresarial sin fronteras. Las empresas de clase mundial de los países desarrollados utilizan técnicas como el benchmarking para evaluar su gestión con relación a las empresas consideradas como líderes mundiales. Tomando como base los resultados del benchmarking, desarrollan planes cuantitativos y cualitativos de trabajo. Técnicas novedosas como la Reingeniería se aplican cuando se llega a la conclusión que son necesarios los cambios bruscos en líneas de producción, metodologías de producción y de administración.

A disposición del gerente que trabaja bajo la filosofía de la Calidad Total están numerosas herramientas gerenciales, como son: justo a tiempo, análisis de costos de calidad, sistemas de información, técnicas para diseño de experimentos, técnicas para análisis de fallas, técnicas para motivación del personal, técnicas y procedimientos de control estadísticos, estudios para determinar las preferencias del consumidor.

Debe destacarse que todas estas técnicas se han desarrollado en países avanzados que cuentan, por lo general, con organizaciones más adelantadas tecnológicamente, y que operan en mercados más exigentes y sofisticados. Los valores culturales en estos países son distintos a los valores de los países de América Latina; por lo tanto, surge la necesidad de desarrollar una metodología apropiada para esta región. Dicha metodología debe tener como meta la introducción de una práctica gerencial sistemática e integral desarrollada a la medida de las empresas latinoamericanas, que se adapte bien a valores culturales de los pueblos y que lleve éstos a los niveles de éxito que gozan las empresas de clase mundial, en un mundo empresarial sin fronteras.

Fuente: http://www.science.oas.org/OEA_GTZ/LIBROS/CTM/cap3_ctm.htm

Los 14 Principios de Demming

2008-06-07T18:05:00.000-07:00

1.- Constancia en el propósito de mejorar productos y servicios:

"El Dr. Deming sugiere una nueva y radical definición de la función de una empresa: Más que hacer dinero, es mantenerse en el negocio y brindar empleo por medio de la innovación, la investigación, la mejora constante y el mantenimiento".*

Este primer principio es valido y seguirá siendo válido de por vida, pues la mejora en productos y servicios nunca acabará. Leímos en una revista española que hoy día la I&D debía convertirse en I&D&I, investigar, desarrollar e innovar permanentemente. Algunos todavía aplicamos el título de ese artículo: "Que inventen ellos", refiriéndose al logro de los alemanes y otros países en época de Franco.

2.- Adoptar la nueva filosofía:

"Hoy día se tolera demasiado la mano de obra deficiente y el servicio antipático. Necesitamos una nueva religión en la cual los errores y el negativismo sean inaceptables".*

Para lograr la constancia en el propósito de mejorar continuamente, debe aceptarse como una filosofía propia, y adoptarla a todas las labores de la empresa. De suerte uno de los principios de ISO 9000 los establece: "La mejora continua del desempeño global de la organización debería ser un objetivo permanente de ésta". Lamentablemente muchas empresas pasan de una a otra filosofía, buscan afanosamente afuera, teniendo a lo interior de la empresa mucho que descubrir.

3.- No depender más de la inspección masiva:

"Las empresas típicamente inspeccionan un producto cuando éste sale de la línea de producción o en etapas importantes del camino, y los productos defectuosos se desechan o se re elaboran. Una y otra práctica son innecesariamente costosas. En realidad la empresa le está pagando a los trabajadores para que hagan defectos y luego los corrijan. La calidad NO proviene de la inspección sino de la mejora del proceso"*.

Este principio fue mal comprendido. Recordamos una empresa que aplicando el principio al pie de la letra, redujo de 20 a 4 sus inspectores de calidad con el consiguiente problema en el deterioro de la calidad de sus productos. La inspección NUNCA se elimina, se hace innecesaria, lo cual se logra por el crecimiento de su personal, por el control de sus procesos. Si una empresa tiene problemas de calidad, no solo debería inspeccionar al 100%, sino no hasta el 400% para asegurarse de que no lleguen productos defectuosos al mercado. El mismo Deming nos lo recomendaba. Una vez recibimos en CR una visita de un conocido japonés, líder en Calidad Total. Cuando se le preguntó que ¿cuántas empresas estaban en Calidad Total, en CR?, respondió que ninguna, pues de todas las que había visto, no encontró una sola gráfica de control, razón por la cual consideró que no había control de sus procesos y por lo tanto seguían con la inspección masiva de sus productos.

4.- Acabar con la práctica de adjudicar contratos de compra basándose exclusivamente en el precio:

"Los departamentos de compra suelen funcionar siguiendo la orden de buscar al proveedor de menor precio. Esto frecuentemente conduce a provisiones de mala calidad. En lugar de ello, los compradores deben buscar la mejor calidad en una relación de largo plazo con un solo proveedor para determinado artículo".*

Como gerente de materiales en varias empresas multinacionales aprendimos varias lecciones de lo que es cambiar de proveedor, concluyendo que el costo de un producto no es el precio de compra sino el precio de uso. Una materia prima que se adquiere de un proveedor nuevo, por más que se encuentre en la lista de proveedores aprobados, famosa hoy día, causará grandes pérdidas hasta que el proceso es ajustado y el resto de insumos se acoplan a la nueva materia prima. Si es difícil obtener la misma calidad en dos lotes diferentes de un mismo proveedor, con mucho más razón en dos proveedores distintos.

Algunas empresas se soportaron en este principio para desarrollar el concepto de "Proveedor Único", creyendo que ahora iban a tener un solo proveedor para todos sus productos. Lo que promovió el Dr. Deming fue una "fuente única para cada producto".

5.- Mejorar continuamente y por siempre los sistemas de producción y servicio

"La mejora no es un esfuerzo de una sola vez. La administración está obligada a buscar constantemente maneras de reducir el desperdicio y mejorar la calidad".*

Además de la mejora continua de los productos deben mejorarse los sistemas, pues difícilmente alcanzaremos nuevas metas con los mismos métodos. El estudio de la capacidad de procesos, el ir estrechando los niveles de tolerancias hasta llegar al 6 sigma (3.4 defectos por millón), hace que las empresas puedan realmente destacarse en este mercado globalizado. Este aspecto es reforzado concretamente en la cláusula 8.5.1 de ISO 9001, establece: "La organización debe mejorar continuamente la eficacia del sistema de gestión de la calidad mediante el uso de la política de la calidad, objetivos de la calidad, resultados de las auditorías, análisis de datos, acciones correctivas y preventivas y la revisión por la dirección".

Muy pocas empresas utilizan o comprenden el concepto del Cpk (Indice de capacidad de proceso) y su relación con la variabilidad del proceso mismo medido por medio de la varianza.

6.- Instituir la capacitación en el trabajo:

" Con mucha frecuencia, a los trabajadores les enseñan su trabajo otros trabajadores que nunca recibieron una buena capacitación. Están obligados a seguir instrucciones ininteligibles. No pueden cumplir bien su trabajo porque nadie les dice cómo hacerlo".¨*

Capacitar permanente a trabajadores y supervisores en su propios procesos, de manera que ese aprendizaje ayude a mejorarlos tanto incremental como radicalmente. Primero tener conocimiento de lo que se hace, más allá de seguir el procedimiento, el mecánico que sepa de mecánica, el soldador de soldadura, etc. ISO 9000 lo confirma en 6.2 cuando establece que "el personal que realice trabajos que afecten la calidad del producto debe ser competente con base en la educación, formación, habilidades y experiencia apropiadas".

"La organización debe:

a) determinar la competencia necesaria para el personal que realiza trabajos que afectan la calidad del producto;

b) proporcionar formación o tomar otras acciones para satisfacer dichas necesidades;

c) evaluar la eficacia de las acciones tomadas;

d) asegurarse de que su personal es consciente de la pertinencia e importancia de sus actividades y cómo contribuyen al logro de los objetivos de la calidad.

Hoy día la capacitación va de degeneración en degeneración. Cada persona que se entrena se degenera el conocimiento.

7.- Instituir el liderazgo:

"La tarea del supervisor no es decirle a la gente qué hacer, ni es castigarla, sino dirigirla. Dirigir consiste en ayudarle al personal a hacer un mejor trabajo y en aprender por métodos objetivos quién necesita ayuda individual".*

Es mucho lo que se ha escrito sobre el tema, y hay coincidencia en la necesidad del involucramiento del líder para que las cosas cambien, por eso no es necesario profundizar. En un análisis de relación causa efecto que hicimos en un grupo de trabajo con respecto a los 8 principios de ISO 9000:2000, concluimos que el disparador de todo el esfuerzo es el liderazgo. Desarrollar líderes a todos los niveles es obligación del líder superior, quitar el temor de que si son mejores entonces termina botándolo a él.

"Los líderes establecen la unidad de propósito y la orientación de la organización. Ellos deberían crear y mantener un ambiente interno, en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro de los objetivos de la organización".

8.- Desterrar el temor:

"Muchos empleados temen hacer preguntas o asumir una posición, aún cuando no comprendan cuál es su trabajo, ni qué está saliendo bien o mal. Seguirán haciendo las cosas mal o sencillamente no las harán. Las pérdidas económicas a causa del temor son terribles. Para garantizar mejor calidad y más productividad es necesario que la gente se sienta segura"*

Se ha dicho que no hay temor al cambio sino a la incertidumbre de lo que pasará con el cambio. Además de explicar en que consiste el cambio, son pocos los gerentes que dan muestra de haber desterrado el temor de su estilo gerencial, presionando sobre metas inalcanzables, culpando a subordinados de la falta de capacidad de los procesos que son de responsabilidad gerencial. Nos decía Ishikawa que el 85% de los problemas son responsabilidad de la Gerencia, pocos entienden lo que esto significa. Desterrar el temor a equivocarse. Como lamentamos en las capacitaciones al interno de la empresa, como en presencia del superior, nadie se atreve a hablar, preguntar o menos cuestionar, eso si causa pena. Apenas este sale del salón las preguntas y cuestionamientos afloran por miles.

9.- Derribar las barreras que hay entre áreas de staff

"Muchas veces los departamentos o las unidades de la empresa compiten entre sí o tienen metas que chocan. No laboran como equipo para resolver o prever los problemas, y peor todavía, las metas de un departamento pueden causarle problemas a otro."*

Aunque Hammer y Champy lo utilizaron como caballo de batalla en su famosa reingeniería, ésta se concentró en los despidos de personal, perdiéndose la gran oportunidad para derribar barreras entre departamentos que se olvidan que la batalla no es interna sino contra una competencia que no da tregua y unos clientes que no están dispuestos a exigir menos que lo mejor. Existe un gran desgaste entre departamentos que hace difícil llegar a soluciones correctas. Hoy día el enfoque basado en procesos y el enfoque de sistemas tímidamente proponen identificar los procesos y gestionar sus interacciones, pero se debe tener cuidado de mencionar que el problema es de "organigrama", es de poder, guste o no.

10.- Eliminar los lemas, las exhortaciones y las metas de producción para la fuerza laboral:

"Estas cosas nunca le ayudaron a nadie a desempeñar bien su trabajo. Es mejor dejar que los trabajadores formulen sus propios lemas".*

Anuncios en periódicos, carteles por toda la empresa, murales con las huellas del personal, contribuyen al ambiente de calidad, pero no mejoran la calidad. Si el dinero que se gasta en esas campañas se invirtiera en hacer estudios profundos de los procesos, en conocer las necesidades reales de los clientes, otra sería la situación. Algunas empresas certificadas bajo ISO 9000, abusan de la palabra ISO, como si esto fuera lo realmente importante, olvidándose del mejoramiento continuo de la calidad y el servicio. ¿Porqué cuando se habla de los logros alcanzados en las últimas tendencias gerenciales, muy poco se dice de la calidad y de la competitividad de las empresas?.

11.- Eliminas las cuotas numéricas:

"Las cuotas solamente tienen en cuenta los números, no la calidad ni los métodos. Generalmente son una garantía de ineficiencia y alto costo. La persona, por conservar el empleo, cumple la cuota a cualquier costo, sin tener en cuenta el perjuicio para su empresa"*

Si se aceptara como una máxima de todo proceso la variabilidad implícita en todos ellos y si todo el esfuerzo se concentrará en reducirla, las metas se alcanzarían solas. Que se gana con estar revisando la meta de la semana o del mes con sus altibajos, si éstos varían debido a causas normales. Se alcanzan las metas y nadie analiza porqué; no se alcanzan y tampoco se analiza, se amonesta, en el siguiente mes se alcanzan para luego caer de nuevo. Una nueva meta sin un nuevo método no cambia el proceso. Los premios y castigos no mejoran procesos.

12.- Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo que produce un trabajo bien hecho.

"La gente desea hacer un buen trabajo y le mortifica no poder hacerlo. Con mucha frecuencia, los supervisores mal orientados, los equipos defectuosos y los materiales imperfectos obstaculizan un buen desempeño. Es preciso remover esas barreras"*

Ningún empleado que ingresa nuevo a una empresa entra desmotivado, pero en muy poco tiempo nos encargamos de desmotivarlo. Las personas no cometen errores a propósito, actúan dentro de lo que el sistema les permite, la falla está en el sistema, no en las personas. Fallas en la selección, en la inducción, en el entrenamiento, en el reconocer los logros, en estudiar las causas de falla, en la ausencia de procesos de mejora continua. Algunas personas con la sana intención de democratizar las empresas quieren involucrar a los empleados en la definición de la Misión y Visión de la empresa, pero no están dispuestos a escuchar sugerencias en la mejora de sus propios procesos. La participación es la forma de hacer valioso a una persona.

13.- Establecer un vigoroso programa de educación y entrenamiento:

"Tanto la administración como la fuerza laboral tendrán que instruirse en los nuevos métodos, entre ellos el trabajo en equipo y las técnicas estadísticas".*

Este principio es complemento del número 6 sobre la capacitación. Este es más referido a lo que se conoce como "Formación y Desarrollo de Competencias", lo cual depende de la visión de la empresa, de los objetivos para alcanzarla, de las nuevas formas de poder competir, de los nuevos procesos a desarrollar, de los nuevos comportamientos del personal a todos los niveles, en síntesis del cambio cultural que la empresa requiere.

14.- Tomar medidas para lograr la transformación

"Para llevar a cabo la misión de la calidad, se necesitará un grupo especial de la alta administración con un plan de acción. Los trabajadores no pueden hacerlo solos, y los administradores tampoco. La empresa debe contar con una masa crítica de personas que entiendan los Catorce puntos, las 7 enfermedades mortales y los obstáculos".*

La transformación no llega sola, la alta dirección debe tomar la decisión de querer hacerlo y aplicar el principio de instituir el liderazgo. Para lograr la transformación debe ser algo más que llamar al consultor, nombrar al "representante de la gerencia", significa comprometerse y ser ejemplo, capacitándose de primero, cumpliendo su tarea. Aquellas empresas que hoy día nos dejan satisfacción en nuestra labor como consultores, son aquellas en donde el Gerente General fue el pilar del cambio, establecía buenos lineamientos, motivada a su gente, se comprometía. El mejor consultor no sustituye un mal gerente.

¿Cómo cumplen sus objetivos los Círculos de calidad?

2008-06-07T16:50:00.000-07:00

A su interior se desarrollan una serie de técnicas de análisis como las de: Análisis básico de las causas y los efectos de los problemas y análisis del proceso "Causa-efecto", análisis de decisión con el método de pareto.

La realización de estas actividades se desarrollan a través de la tormenta de ideas y la participación activa de sus miembros.

A su interior el círculo no tiene ninguna organización jerárquica ya que todos sus miembros son considerados por igual, esto ayuda en el sentido de que se estimula más la participación, de todos los miembros.

Se nombra dentro del grupo a una persona que reúna más popularidad para ser considerado "líder", él será quien maneje las reuniones y coordine al grupo. A su vez existe un "facilitador" para conducir más que todo la metodología y guiar sobre la técnica.

La primera tarea del círculo es integrarse con 8 a 12 personas de un mismo servicio, definir sus normas de funcionamiento, determinar puntualmente sus objetivos. Estos pueden crearse en cualquier área en la que exista la buena voluntad y se desee mejorar la calidad de la atención.

Entre las bondades de délos círculos se identifica principalmente:

1. El desarrollo del recurso humano ya que toda persona aún cuando no ocupe un cargo se vuelve participante activo aportando sus ideas para solucionar los problemas.

2. Se crea una mística de trabajo en equipo.

3. Son un apoyo para el gerente de la institución.

4. Despierta más conciencia acerca de la problemática porque en su análisis se deja ver que no todas las situaciones vividas son por falla de presupuesto, sino que existe un buen porcentaje de esas causas sobre las que podemos incidir desde nuestro nivel y que son parte de nuestra responsabilidad.

Fuente: http://www.bvs.hn/RMH75/pdf/1994/pdf/Vol62-3-1994-2.pdf

Vínculos de la Sesión 03

2008-06-07T16:46:00.000-07:00

Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social de Honduras. Desarrollo Círculos de Calidad.

Gestiópolis. Círculos de Calidad.

Universidad Nacional de Asunción, Paraguay. Gestión de la Calidad Total (TQM).

Universidad Nacional de San Agustín. Calidad Total.

CIDET. Herramientas para la mejora continua.

Investigación de Mercados (Negocios Internacionales). Relación de México con sus socios comerciales.

Directo web. Información para la exportación.

Círculos de Calidad

Gestión de la Calidad Total (TQM)

Calidad Total

Herramientas para la mejora continua

Desarrollo de nuevos productos y su distribución

2008-06-07T15:28:00.001-07:00

2008-06-07T15:16:00.000-07:00

ESTRATEGIAS COMERCIALES

2008-06-07T15:06:00.000-07:00

El producto

Al hablar de producto se refiere genéricamente a cualquier bien físico o servicios. Es aquello que se ofrece al cliente. Definir el producto es especificar los siguientes elementos:

Nombre del producto; Es la marca del producto por el cual tus clientes lo identificarán.

Calidad del producto; Habrá que decidir también si el producto es de alta o baja calidad, con la consecuente influencia en el precio y en el tipo de mercado al que se dirige.

Diseño del producto; Habrá que decidir si será un diseño cómodo o incómodo, clásico o moderno, y todos aquellos elementos que lo adaptan a nuestro segmento de mercado concreto.

Flexibilidad del producto

Se refiere a la flexibilidad del producto para adaptarse a nuevos gustos o deseos de los clientes, o a nuevos mercados.

Servicios complementarios; En numerosas ocasiones la venta de bienes o la prestación de servicios trae aparejado una serie de servicios complementarios que habrá que detallar como parte integrante del producto que se ofrece a los clientes.

Diferenciación frente a la competencia

La descripción del producto concluye con un análisis comparativo de nuestro producto respecto a la competencia, resaltando especialmente aquellos elementos que se diferencian y son, por lo tanto, tu ventaja competitiva y valor añadido en el mercado.

El precio

Respecto a la determinación del precio debemos considerar los siguientes elementos:

Composición del precio; son los elementos que componen el precio, es decir, el precio del bien o la prestación del servicio, y el precio de los servicios complementarios asociados al producto principal.

Tipos de precios; en función de la calidad, en ocasiones, un mismo producto puede tener variaciones en cuanto a la calidad o de los servicios complementarios.

Precios en función de la temporalidad; existen numerosos productos que no tienen una demanda estable a lo largo del año. Para superar esos períodos donde se vende menos el producto en el mercado se suele discriminar en precios.

Tipos de precios en función del mercado; si el producto opta en diferentes mercados, son frecuentes que se realicen diferentes políticas de precios en función de los competidores específicos de esos mercados.

La plaza

Respecto a la distribución hay que tomar dos decisiones importantes:

Grado de control de la distribución; la distribución será directa si es controlada directamente por el productor de bienes y servicios (lo cual le permitirá un mayor contacto con el cliente), e indirecta si se introduce en el mercado a través de intermediarios (lo cual será obligatorio en ciertos mercados).

Estrategia de distribución; que puede ser selectiva (número y lugares de venta determinados), exclusiva (canales únicos y exclusivos de venta) e intensivas (su objetivo es acceder al mayor número de puntos de venta).

La promoción

La comunicación es la forma de dar a conocer el producto en el mercado. Las diferentes estrategias que se pueden llevar a cabo son:

La publicidad; consiste en informar al cliente sobre el producto con el fin de diferenciarlas de la competencia.

La promoción de ventas; son técnicas de venta dirigidas a la incentivación de vendedores (primas por objetivos), intermediarios (descuentos por lanzamiento, por cantidad comprada, etc.) y a los consumidores (regalos, muestras gratuitas, etc.)

Relaciones públicas; conjunto de actividades que permitan establecer y mantener un buen ambiente hacia el interior y exterior de la empresa para conseguir mejor sus objetivos.

Fuerza de ventas; Son las personas que se ocupan directamente relacionadas con la venta, comerciales que acuden directamente a los clientes a gestionar la venta.

Fuente: http://www.emancipacionjoven.es/imaxes/file/empleo/autoempleo/Estrategias%20comerciales.pdf

Como Preparar un Programa de Comercialización

2008-06-07T15:03:00.001-07:00

por Luis José Vinante
Director de www.iniciativasnet.com

Las actividades de una empresa están íntimamente ligadas entre sí. Una de estas actividades es la comercialización. Este sector es fundamental. Si no hay ventas, el dominar otras técnicas de dirección es de escasa utilidad.

Internet es una herramienta que contribuye y facilita la comercialización. Difícilmente pasa un día sin que alguna publicación, programa de radio o de televisión mencione Internet. Internet es un nuevo medio de comunicación que conecta a millones de personas de todo el mundo a través de sus computadores, sin importar en que lugar del planeta se encuentren, y a costos prácticamente insignificantes.

Desde siempre, crear mercado, vender productos y servicios es uno de los problemas del mundo ya que una fluidez de las compras y ventas hace posible la circulación de dinero, creándose así el poder adquisitivo.

Puesto que algunos aspectos de la comercialización son discutibles, anote cualquier principio o idea con el que no esté de acuerdo y háganos llegar sus comentarios.
Dentro de las Actividades de Comercialización encontramos:

1. Investigación del mercado. Actividades destinadas a obtener información sobre el mercado. Hay que averiguar hechos y datos concretos sobre el mercado, a fin de basar las decisiones en la realidad y no en opiniones y suposiciones. Gracias a Internet esa actividad se ha facilitado: 1) Navegando en la Red visitando sitios Web de la competencia; 2) Intercambiar ideas y establecer comunicaciones individuales o con grupos de personas a través del correo electrónico.

2. Planificación de los productos. Es fundamental tener en cuenta que en la era digital, el poder lo tiene el cliente por cuanto tiene acceso a toda la oferta mundial de los productos que busca. Comience por definir los componentes de su producto y mejore para dar al cliente mas de lo que este espera para así poder competir. Hacer pruebas antes y después del lanzamiento permite fortalecer la infraestructura para prestar un servicio sin errores.
Lo expuesto indica que a la hora de planificar los productos tiene que conseguir que su oferta sea la mejor de todas. ¿La mejor en qué? Y aquí surge la necesidad de definir...

3. Estrategia y Posicionamiento antes que nada. Si usted no posee una meta concreta a largo plazo para su negocio, todos los esfuerzos que realice estarán mal aprovechados. Al planificar sus productos tiene que definir su posicionamiento, es decir el lugar que ocupará su marca en la mente de sus clientes. Y aquí surge que, como usted no puede ser bueno en todo, tiene que especializar su negocio y estrechar el enfoque tanto como sea posible y de esa forma aumentará su probabilidad de ser un comercial exitoso. En otras palabras usted obtendrá mas beneficios con menos. Un fotógrafo que se especializa en bodas conseguirá más contratos que un fotógrafo normal que atiende todo tipo de servicios.

4. Fijación de precios. Actividades destinadas a determinar el precio del producto o servicio desde tres perspectivas: los costos, la demanda y la competencia. El precio debe ser acorde al posicionamiento deseado en la mente de sus clientes y debe guardar una relación con el de su competencia. Se trata de definir lo que los consumidores pueden pagar o están dispuestos a pagar.

5. Publicidad. Actividades destinadas a dar a conocer el producto a los consumidores y crear una demanda del mismo. La publicidad acerca el consumidor al producto.
6. Promoción de Ventas. La promoción de ventas estimula la demanda e incrementa las ventas, y suele acerca el producto al consumir. La promoción de ventas consiste en herramientas de incentivo diseñadas para estimular la compra inmediata (más rápida y/o mayor) de productos o servicios. El éxito se alcanza cuando el cliente repite su compra.

7. Distribución. Llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor. El tramo que une la demanda con la oferta es la logística y canales de distribución. Si comercializa productos digitales (software, música, libros digitales, consultoría on line, etc.) son de fácil distribución ya que se hacen por la red de Internet. Si comercializa productos físicos tiene que estudiar la forma de entregar los productos en el menor tiempo posible y contar con la seguridad de su entrega para así evitar el desprestigio si no se cumple el plazo pactado de entrega.

8. Agregar valor a la venta electrónica. Para que el potencial comprador decida comprar su producto usted tiene que ofrecer toda la información que sea relevante y además debe incorporar ventajas con respecto a la compra por medio tradicionales. Ejemplos: compra sin moverse del hogar, disponibilidad las 24 horas, privacidad del comprador, etc. son ventajas propias de Internet.

Su Web debe ofrecer los elementos necesarios para asistir en el proceso de compra: características, ventajas, usos, precios, e-mail, teléfono de contacto (este tema es muy importante por cuanto son muchas las personas que desean hablar personalmente por teléfono antes de decidir la compra).

Facilite la forma de contactarle para que el potencial comprador pueda efectuar alguna consulta adicional. Finalmente, la forma de pago debe permitir al comprador todas las opciones: cheque, giro, tarjeta de crédito, etc.

Las actividades mencionadas se efectúan al planificar y preparar un programa de comercialización.

Sobre el Autor: Luis José Vinante es especialista en comercialización, autor, conferencista y asesor de empresas. Editor de Informe Semanal que aporta Ideas y Estrategias Marketing y Ventas

Tomado para fines didácticos de: http://www.iniciativasnet.com/115iniciativas.htm

La Mezcla de Mercadotecnia.

2008-06-07T14:51:00.000-07:00

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia4 P`s) que la conforman . y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las

¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".
Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Marca

Envase

Servicios

Garantías

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:

Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:

Publicidad

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Telemercadeo

Propaganda

Conclusiones:

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.

Sin embargo, y conforme los avances tecnólogicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.

En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

Fuente: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm

Vínculos de la Sesión 02

2008-06-07T14:50:00.000-07:00

Proyecto agroempresas. Desarrollo de nuevos productos.

Carborundum. Lanzamiento de nuevos productos.

Emancipación joven. Estrategias comerciales.

Promonegocios. La Mezcla de Mercadotecnia.

Concepto de Venta

2008-06-07T10:39:00.000-07:00

La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.

Por ello, es imprescindible que todas las personas que están involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una pregunta básica pero fundamental:

¿Cuál es la definición de venta?

Definición de Venta, Según Diversos Autores:

• La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".

• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador".

• Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios.

• Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas".

• Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)".

• El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado".

En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes:

1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.

2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.

Fuente: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/definicion-concepto-venta.htm

Concepto de Mercadotecnia

2008-06-07T10:31:00.000-07:00

El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico que conduce a las empresas u organizaciones —que la practican— hacia la identificación y satisfacción de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtención de una determinada utilidad o beneficio.

Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos como todas las personas que están relacionadas con el área de mercadotecnia, conozcan en qué consiste el concepto de mercadotecnia y el cómo aplicarlo...

El Concepto de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos" [1].
En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos [2].
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son [3]:
1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones.
2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas.
4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.
5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.

En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la practique.

Aplicación del Concepto de Mercadotecnia:

Algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las siguientes:

Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.
Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.
Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.
No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes.

Fuente: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/concepto-de-mercadotecnia.html

Concepto de Mercadeo

2008-06-07T10:13:00.000-07:00

El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing.

Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes. La explicación de la evolución histórica del mercadeo, les aclarará cualquier posible confusión en ambos términos.

Evolución del concepto de Comercialización

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constántemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuación. Cada persona que lea este texto deberá identificar en qué estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus compañeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, región, provincia o país. ¿Están en 1800, 1920 o en 1950?

Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.

Definición
La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:

"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular."

El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

Importancia del Mercadeo

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:

1. El Mercado está cambiando constantemente.
2. La Gente olvida muy rápidamente.
3. La Competencia no está dormida.
4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.
5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.
8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Elementos del Mercadeo

A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: empresa que vende, producto vendido, comprador, y un espacio - tiempo en que se realiza el intercambio.

Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing:

1. Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.

2. Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.;

3. Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución); y

4. Promoción o comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".

Fuente: http://www.mercadeo.com/mdi_02.htm

Plan de Mercadotecnia

2008-06-07T10:02:00.000-07:00

El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el área de mercadotecnia conozcan en qué consiste el plan de mercadotecnia y cual es su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de la mercadotecnia.

Definición de Plan de Mercadotecnia:

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

Cobertura del Plan de Mercadotecnia:

El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen —situaciones— en las que son imprescindibles —planes más específicos—, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada).

Alcance del Plan de Mercadotecnia:

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando.

Propósitos del Plan de Mercadotecnia:

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:

Es una —guía escrita— que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.
Esboza —quién— es el responsable de —qué— actividades, —cuándo— hay que realizarlas y —cuánto— tiempo y dinero se les puede dedicar.
Sirve como un —mecanismo de control—. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.

El Contenido del Plan de Mercadotecnia:

No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades.

Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes puntos:

Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles.
Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos:

Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores.
Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.
Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución.
Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto.

Análisis FODA: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.
Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc...
Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución.

plan de mercadotecnia

Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los siguientes puntos :

El mercado meta que se va a satisfacer.
EL posicionamiento que se va a utilizar.
El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta.
Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción.
El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta.
La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).

Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción, actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:

¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará?
¿Quién lo hará?
¿Cuánto costará?

Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades", se anotan dos clases de información:

1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta.
2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.
La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.

Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario , se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta —cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas— . Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.
Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.
Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances.

Resumen:

El Plan de Mercadotecnia es un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situación de mercadotecnia, los objetivos a lograr, el cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el estado de pérdidas y utilidades de toda la operación de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control.

El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo, también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de temporada.

La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.

Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización):

Resumen ejecutivo
Análisis de la situación de marketing
Análisis FODA
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades
Monitoreo y control

Fuente: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html

LA DISTRIBUCIÓN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL

2008-06-07T09:48:00.000-07:00

Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la distribución en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.

Las cuestiones de distribución internacional se centran principalmente en tres grandes cuestiones:

¿Cómo llevamos nuestros productos hacia los mercados exteriores?

¿Cómo elegir y gestionar los canales de distribución dentro de los mercados?

¿Cómo gestionar la distribución física y logística para los mercados internacionales?

La elección de cómo situar el producto en el mercado exterior dependerá en gran medida del método de entrada al mercado elegido por la empresa. La elección del método de entrada al mercado es una de las decisiones más trascendentes de una empresa, ya que delimita en qué medida vamos a distribuir el producto y el grado de control sobre las decisiones estratégicas de marketing en ese mercado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piqgyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures, el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.

Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercado a los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final.

Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:

El tipo de producto que distribuyen.

El segmento de mercado al que distribuyen.

Su cuota de mercado.

Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, surtido, etc.

La empresa tiene que analizar la estructura de los canales de venta mayoristas y minorista, así como los usos y costumbres comerciales implantados en los respectivos eslabones de la cadena de distribución. En este sentido, se debe ser muy consciente que los canales de distribución varían considerablemente de un país a otro y que existen diferencias muy importantes en el número y clase de intermediarios que actúan en cada mercado extranjero.

La empresa Antonio Puig se encontró con esta diversidad cuando inició la exportación de sus productos de perfumería. En España la distribución comercial en este sector se hace a través de perfumerías, grandes almacenes, supermercados e hipermercados, mientras que en el Reino Unido se realiza fundamentalmente a través de farmacias, ya que estos establecimientos representan cerca del 50% del mercado de perfumería; en los países árabes los canales de distribución utilizados son los bazares donde existen pequeños quioscos de perfumería, y los grandes almacenes. Cuando Flamagás buscó un distribuidor para sus mecheros en Méjico tuvo que seleccionar una empresa especializada en la distribución de productos para farmacias, ya que en este país las farmacias, además de medicamentos, venden productos tan distintos como cigarrillos y encendedores, bebidas refrescantes, productos de higiene, etc.

En China el comercio minorista está todavía poco desarrollado, en parte porque se trata de un sector en el que las empresas extranjeras tenían vetado el acceso hasta fechas muy recientes. El ingreso de China en la OMC está eliminando, aunque de forma progresiva, las restricciones a la distribución minorista. En la actualidad, la mayoría de formatos de venta al por menor que conocemos en Occidente ya están siendo aplicados en China: franquicias, grandes cadenas, centros comerciales, tiendas de descuento, hipermercados, etc. Si bien existe una gran fragmentación del sector, y las ventas de las 20 cadenas líderes de productos de consumo del país sólo suponen un 2,6 por 100 de las ventas totales al por menor.

Cuando en 1997 Donuts Panrico decidió instalarse con una planta de producción cerca de Pekín, tuvo que adaptar su forma de distribución al mercado chino. Más de 100 furgonetas y otras tantas bicicletas reparten cada día el Donuts a más de 700 grandes superficies, 4.000 supermercados y 3.300 puestos callejeros, a los cuales se les vende el Donuts empaquetado individualmente, debido a la reciente preocupación del mercado chino por la higiene.

En Europa del Este y Rusia, las tiendas de proximidad mantienen todavía una altísima cuota de mercado en el total de ventas de productos de consumo, principalmente en Bulgaria, Rumania, Rusia y Eslovaquia. Buna parte del éxito del grupo Danone en estos mercados ha sido el establecimiento de una distribución directa a las tiendas minoristas.

En Rusia, por ejemplo, existen más de 200.000 establecimientos, de los cuales Danone sirve directamente a unos 45.000 y de forma indirecta –vía mayoristas regionales- a otros 75.000.

En India millones de detallistas trabajan en pequeños establecimientos o venden en mercados abiertos. Los ingresos de la población son bajos, debiendo comprar diariamente pequeñas cantidades que, además, deberán ser transportadas a casa a pie o en bicicleta. También existen deficiencias en el almacenamiento y en la refrigeración que no permiten mantener los productos durante varios días. En India, los cigarrillos se venden frecuentemente sueltos (en lugar de venderse en un paquete). Por otro lado, en países muy grandes, pueden existir enormes diferencias entre las zonas urbanas y rurales, pudiendo haber sistemas modernos de distribución en las grandes capitales, pero en cambio, estar muy fragmentado en las zonas rurales. India presenta una situación de esta índole. Por ello, los mayoristas son intermediarios importantísimos para poder llegar a las zonas rurales, que representan el 40% del total de compras de productos de consumo y droguería.

Hay mercados muy desarrollados que presentan características muy específicas en cuanto a su estructura de distribución. Japón es el clásico ejemplo. En Japón hay el doble de minoristas y mayoristas per cápita que en EEUU. La gran densidad de la población, unida al hecho de ser un país montañoso y con pocos espacios abiertos, ha imposibilitado en cierta medida el establecimiento de un sistema de grandes superficies como en EEUU y Europa. En segundo lugar, debido en parte a lo anterior, y al limitado espacio de las viviendas, las familias no acumulan una gran cantidad de productos de primera necesidad para consumirlos de forma progresiva, sino que compran pequeñas cantidades de un determinado producto. De este manera, el gran número de mayoristas y de pequeños minoristas (tiendas de conveniencia, tiendas de descuento y supermercados de barrio) han convertido a Japón en el país con el sistema de distribución probablemente más complicado del mundo.

Para colocar un jabón en Japón, Procter&Gamble debe vender a un mayorista general, que lo vende a un mayorista de producto, que lo revende a un mayorista especializado en la categoría, quien, a su vez, lo revende a un mayorista regional, que lo vuelve a revender a un mayorista local, quien, finalmente, lo suministra a los detallistas.

Evidentemente, todos estos niveles de la distribución pueden duplicar o triplicar el precio final para el consumidor respecto al precio del importador. Ciertamente, las cosas pueden estar cambiando. Con la entrada de Carrefour y Wal-Mart a principios de 2000, se está consolidando la incipiente entrada de las grandes superficies en Japón, si bien todavía representan un muy bajo porcentaje de la cuota de mercado de ventas minoristas.

Pese a este sistema de distribución complejo, el punto de vista dominante en Japón es que el sistema satisface las necesidades del consumidor. Por ejemplo, en tanto que las tiendas de muebles en EEUU pueden tardar hasta 10 semanas para hacer una entrega, los consumidores japoneses por lo común reciben su mercancía en una semana.

Japón tiene un vendedor al detalle por cada 74 personas, comparados con uno por cada 144 norteamericanos. EEUU tiene 145.000 tiendas de alimentos para atender a una población de 250 millones de personas; Japón tiene más de 620.000 para atender a una población de la mitad de ese número.

Fuente: http://webs.uvigo.es/aimtnez/marketing-internacional/alumnos-resumentemas7y8-2007.pdf