Métodos utilizados para la fijación de precios.

Fijación del precio en función del costo.

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares.

Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. Si el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20.

El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación.

La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo más las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.

Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible.

Fijación de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.

Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son:

1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.

2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.

3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismos vayan a tener sobre la demanda.

Fijación de precios en función del comprador.

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.

Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un maquina expendedora; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su ambiente.

Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.

Fijación de precios basados en la competencia

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.

Estrategias de precios.

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando unas mayores ventas por tener más margen de beneficios.

Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.

• Precio alto: Esta opción puede ser apropiada si usted está vendiendo un producto que es nuevo y único y está tratando de posicionar el producto al extremo más alto del mercado. Esta opción produce un mayor margen de ganancias pero puede atraer competencia.

• Precio moderado: Con esta opción usted está tratando de igualar los precios de los competidores, establecer una posición en el mercado y generar un margen razonable de ganancia.

• Precio bajo: Puede ser relevante cuando está tratando de reducir su inventario, cuando quiere establecer una presencia en el mercado rápidamente, o cuando no quiere comprometerse al mercado por el largo plazo. Con esta opción se puede impedir a la competencia pero se genera un margen de ganancia que es más bajo.

Hay que considerar su estrategia de precios lo siguiente:

1. ¿Está ingresando al mercado con un producto nuevo o único?
2. ¿Su producto está orientado a algún nicho del mercado?
3. ¿Su producto ofrece algún valor agregado, que los productos de sus competidores no tienen?
4. ¿Puede cobrar un precio mayor por el reconocimiento de marca o porque su producto tiene una calidad superior?
5. ¿Tiene eficiencias en cuanto a los costos que le permite cobrar un precio menor de aquel de sus competidores?
6. ¿Está dispuesto a cobrar un precio menor para ganar una participación en el mercado y generar crecimiento a largo plazo?

Cuando está exportando sus productos a distintos países, tendrá que determinar si quiere usar:

• Precios flexibles: Se vende el producto a distintos precios en distintos mercados.
• Precios estáticos: Se aplica el mismo precio para todos los mercados.

Para fijar el precio correcto hay empresarios que piensan que este es factor fundamental para vender, la verdad es que el precio es sólo una variable de marketing.

Hay quienes dicen que el “precio es el espantapájaros” de las ventas, esto es absolutamente falso y para explicarlo voy a esbozar una definición: “Precio”. Es el valor pecuniario de la cosa, es la cantidad de monedas que se quiere cobrar”...

Lo verdadero es que el precio es intrascendente, si el valor de la cosa supera las expectativas del cliente, o diciéndolo simplemente... “valor es el precio que la gente está dispuesta a pagar por los beneficios que le dará al usarlo o por los atributos del cliente ve en el producto a comprar”…

Analizando las dos definiciones se desprende que si lo que el cliente necesita comprar tiene valor para él y el valor supera al precio, sin dudas lo comprará, porque nadie dejará de comprar algo que por su valor “no tiene precio”.

Algunas empresas que por querer vender, bajan el precio, pensando que si lo venden barato venderán todo su stock. Pero el tiempo le mostrará que vendiendo a bajo precio la gente no le compra porque piensa que no tiene valor, que “no vale gran cosa”.

No puede vender a todos los prospectos a precio alto, debe vender a su público objetivo: aquel que quiere, apetece y valora lo que usted produce al precio justo (correcto, adecuado).

Resumiendo:
1. Trate de agregarle valor a su producto, haga que los atributos visibles lo hagan codiciado, deseable.

2. Recuerde que no les podrá vender a todos, pero sí puede vender su producto a su público objetivo, aquel que definió al diseñarlo.

3. No tenga dudas al fijar el precio, si es que tiene valor, si la gente lo necesita y si tiene atributos diferenciadores y superadores de su competencia.

4. Piense en los valores de su producto y en las necesidades de sus clientes y verá el precio es solo una consecuencia del valor que tiene el producto.

5. Nadie dejará de comprar lo que necesita y tiene un precio justo.

6. Pero atención: si usted decidió vender a bajo precio porque tiene gran producción o quiere vender grandes volúmenes, eso también está bien si es que lo planificó así, pero analice “si es rentable”.

7. Si no es rentable no lo venda a bajo precio ni a precio alto.

Fuente: navarrod@intercable.net.ve