Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la distribución en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.
Las cuestiones de distribución internacional se centran principalmente en tres grandes cuestiones:
¿Cómo llevamos nuestros productos hacia los mercados exteriores?
¿Cómo elegir y gestionar los canales de distribución dentro de los mercados?
¿Cómo gestionar la distribución física y logística para los mercados internacionales?
La elección de cómo situar el producto en el mercado exterior dependerá en gran medida del método de entrada al mercado elegido por la empresa. La elección del método de entrada al mercado es una de las decisiones más trascendentes de una empresa, ya que delimita en qué medida vamos a distribuir el producto y el grado de control sobre las decisiones estratégicas de marketing en ese mercado.
La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piqgyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures, el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercado a los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final.
Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:
El tipo de producto que distribuyen.
El segmento de mercado al que distribuyen.
Su cuota de mercado.
Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, surtido, etc.
La empresa tiene que analizar la estructura de los canales de venta mayoristas y minorista, así como los usos y costumbres comerciales implantados en los respectivos eslabones de la cadena de distribución. En este sentido, se debe ser muy consciente que los canales de distribución varían considerablemente de un país a otro y que existen diferencias muy importantes en el número y clase de intermediarios que actúan en cada mercado extranjero.
La empresa Antonio Puig se encontró con esta diversidad cuando inició la exportación de sus productos de perfumería. En España la distribución comercial en este sector se hace a través de perfumerías, grandes almacenes, supermercados e hipermercados, mientras que en el Reino Unido se realiza fundamentalmente a través de farmacias, ya que estos establecimientos representan cerca del 50% del mercado de perfumería; en los países árabes los canales de distribución utilizados son los bazares donde existen pequeños quioscos de perfumería, y los grandes almacenes. Cuando Flamagás buscó un distribuidor para sus mecheros en Méjico tuvo que seleccionar una empresa especializada en la distribución de productos para farmacias, ya que en este país las farmacias, además de medicamentos, venden productos tan distintos como cigarrillos y encendedores, bebidas refrescantes, productos de higiene, etc.
En China el comercio minorista está todavía poco desarrollado, en parte porque se trata de un sector en el que las empresas extranjeras tenían vetado el acceso hasta fechas muy recientes. El ingreso de China en la OMC está eliminando, aunque de forma progresiva, las restricciones a la distribución minorista. En la actualidad, la mayoría de formatos de venta al por menor que conocemos en Occidente ya están siendo aplicados en China: franquicias, grandes cadenas, centros comerciales, tiendas de descuento, hipermercados, etc. Si bien existe una gran fragmentación del sector, y las ventas de las 20 cadenas líderes de productos de consumo del país sólo suponen un 2,6 por 100 de las ventas totales al por menor.
Cuando en 1997 Donuts Panrico decidió instalarse con una planta de producción cerca de Pekín, tuvo que adaptar su forma de distribución al mercado chino. Más de 100 furgonetas y otras tantas bicicletas reparten cada día el Donuts a más de 700 grandes superficies, 4.000 supermercados y 3.300 puestos callejeros, a los cuales se les vende el Donuts empaquetado individualmente, debido a la reciente preocupación del mercado chino por la higiene.
En Europa del Este y Rusia, las tiendas de proximidad mantienen todavía una altísima cuota de mercado en el total de ventas de productos de consumo, principalmente en Bulgaria, Rumania, Rusia y Eslovaquia. Buna parte del éxito del grupo Danone en estos mercados ha sido el establecimiento de una distribución directa a las tiendas minoristas.
En Rusia, por ejemplo, existen más de 200.000 establecimientos, de los cuales Danone sirve directamente a unos 45.000 y de forma indirecta –vía mayoristas regionales- a otros 75.000.
En India millones de detallistas trabajan en pequeños establecimientos o venden en mercados abiertos. Los ingresos de la población son bajos, debiendo comprar diariamente pequeñas cantidades que, además, deberán ser transportadas a casa a pie o en bicicleta. También existen deficiencias en el almacenamiento y en la refrigeración que no permiten mantener los productos durante varios días. En India, los cigarrillos se venden frecuentemente sueltos (en lugar de venderse en un paquete). Por otro lado, en países muy grandes, pueden existir enormes diferencias entre las zonas urbanas y rurales, pudiendo haber sistemas modernos de distribución en las grandes capitales, pero en cambio, estar muy fragmentado en las zonas rurales. India presenta una situación de esta índole. Por ello, los mayoristas son intermediarios importantísimos para poder llegar a las zonas rurales, que representan el 40% del total de compras de productos de consumo y droguería.
Hay mercados muy desarrollados que presentan características muy específicas en cuanto a su estructura de distribución. Japón es el clásico ejemplo. En Japón hay el doble de minoristas y mayoristas per cápita que en EEUU. La gran densidad de la población, unida al hecho de ser un país montañoso y con pocos espacios abiertos, ha imposibilitado en cierta medida el establecimiento de un sistema de grandes superficies como en EEUU y Europa. En segundo lugar, debido en parte a lo anterior, y al limitado espacio de las viviendas, las familias no acumulan una gran cantidad de productos de primera necesidad para consumirlos de forma progresiva, sino que compran pequeñas cantidades de un determinado producto. De este manera, el gran número de mayoristas y de pequeños minoristas (tiendas de conveniencia, tiendas de descuento y supermercados de barrio) han convertido a Japón en el país con el sistema de distribución probablemente más complicado del mundo.
Para colocar un jabón en Japón, Procter&Gamble debe vender a un mayorista general, que lo vende a un mayorista de producto, que lo revende a un mayorista especializado en la categoría, quien, a su vez, lo revende a un mayorista regional, que lo vuelve a revender a un mayorista local, quien, finalmente, lo suministra a los detallistas.
Evidentemente, todos estos niveles de la distribución pueden duplicar o triplicar el precio final para el consumidor respecto al precio del importador. Ciertamente, las cosas pueden estar cambiando. Con la entrada de Carrefour y Wal-Mart a principios de 2000, se está consolidando la incipiente entrada de las grandes superficies en Japón, si bien todavía representan un muy bajo porcentaje de la cuota de mercado de ventas minoristas.
Pese a este sistema de distribución complejo, el punto de vista dominante en Japón es que el sistema satisface las necesidades del consumidor. Por ejemplo, en tanto que las tiendas de muebles en EEUU pueden tardar hasta 10 semanas para hacer una entrega, los consumidores japoneses por lo común reciben su mercancía en una semana.
Japón tiene un vendedor al detalle por cada 74 personas, comparados con uno por cada 144 norteamericanos. EEUU tiene 145.000 tiendas de alimentos para atender a una población de 250 millones de personas; Japón tiene más de 620.000 para atender a una población de la mitad de ese número.
Fuente: http://webs.uvigo.es/aimtnez/marketing-internacional/alumnos-resumentemas7y8-2007.pdf
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